Key Points
● 연초 부문 이익 성장: 알트리아의 조정 연초 영업이익은 말보로의 가격 인상이 담배 판매량 감소와 불리한 저가 제품 믹스를 일부 상쇄하면서 2분기에 2.4% 증가했습니다.
● 저가 담배로의 전환(Trade-down): 미국 소매 판매량에서 저가 담배가 차지하는 비중이 33.8%에 달했습니다. 베이직(Basic)의 점유율은 0.6%에서 2.9%로 상승한 반면, 말보로의 전체 시장 점유율은 39.5%로 하락했습니다.
● 파우치 경쟁 심화: on! PLUS는 약 12만 개 매장으로 유통망을 넓혔으나, 강도·맛·형태 및 소매 실행력 중심으로 경쟁 구도가 재편되면서 on!의 니코틴 파우치 점유율은 전년 동기 대비 하락했습니다.
● 규제에 좌우되는 전자담배(E-vapor): NJOY ACE는 시장 복귀가 특허 소송 절차, 보충 시판 전 담배 제품 신청서(PMTA) 및 추가 규제 진척에 달려 있어 시장에 복귀하지 못했습니다.
● 다원화된 미국 시장: 궐련형 담배는 저가 제품으로 이동하고 있으며, 니코틴 파우치는 확장세를 보이고 있고, 전자담배는 단순한 수요보다는 허가와 단속에 의해 시장이 좌우되고 있습니다.
2Firsts
알트리아 그룹(Altria Group)은 담배 가격 인상, 저가 브랜드 베이직(Basic)의 급성장, 수입 관련 세금 환급 등이 미국 내 판매량 감소와 말보로의 추가적인 시장 점유율 하락을 상쇄하면서 2분기 연초 제품 사업 부문의 조정 이익이 2.4% 증가했다고 발표했습니다.
이번 실적은 미국 담배 시장의 분열 심화를 반영합니다. 말보로는 프리미엄 세그먼트 내에서의 입지를 유지했으나, 인플레이션, 유가 상승, 가처분 소득 압박이 흡연자들에게 지속적으로 영향을 미치면서 더 많은 소비량이 저가 제품으로 이동했습니다.
궐련 담배 외 영역에서도 경쟁이 심화되었습니다. 알트리아는 on! PLUS 니코틴 파우치 제품군을 확장하고 추가 강도와 맛을 준비한 반면, NJOY 전자담배 사업은 시장 복귀가 지연된 채 재설계된 제품에 대한 새로운 규제 승인 절차를 진행 중입니다.
미국 버지니아주 리치먼드에 본사를 둔 알트리아는 미국 동부 시간 기준 7월 30일 아침 2분기 및 상반기 실적을 발표했습니다. 2Firsts는 전체 실적 발표 컨퍼런스 콜과 애널리스트 질의응답 세션을 실시간으로 청취했으며, 경영진은 말보로 가격 책정, 베이직의 확장, on! PLUS, 담배 수출입 활동, NJOY의 복귀 계획에 대한 추가 세부 정보를 제공했습니다.
2분기 순매출은 61억 1,000만 달러로 전년 동기와 거의 동일했습니다. 물품세(소비세)를 제외한 순매출은 1.2% 증가한 53억 6,000만 달러를 기록했으며, 조정 희석 주당순이익(EPS)은 2.8% 증가한 1.48달러를 나타냈습니다.
상반기 기준 순매출은 1.6% 증가한 115억 4,000만 달러, 조정 희석 EPS는 4.9% 증가한 2.80달러를 기록했습니다. 알트리아는 연간 실적 전망치의 하단을 상향 조정하여 현재 조정 희석 EPS를 5.61달러에서 5.72달러(3.5%~5.5% 성장률)로 예상하고 있습니다.
2분기 주요 실적 수치는 다음과 같습니다:
● 물품세 제외 연초 제품 매출: 46억 6,000만 달러 (2.0% 증가)
● 연초 제품 부문 조정 영업이익(OCI): 30억 2,000만 달러 (2.4% 증가)
● 재고 조정 미국 내 궐련 담배 판매량: 약 4.5% 감소
● 말보로 소매 점유율: 39.5% (1.5%포인트 하락)
● 베이직 소매 점유율: 2.9% (2.3%포인트 상승)
● on! 출하량: 4,990만 캔 (4.2% 감소)
● 구강 담배 조정 OCI: 4억 6,000만 달러 (8.0% 감소)
알트리아의 연초 제품 부문에는 궐련 담배와 기계 제조 대형 시가가 포함됩니다. OCI는 본사 비용과 무형자산 상각비를 제외한 부문별 영업이익을 측정하는 회사의 Non-GAAP 지표입니다.
말보로가 프리미엄을 지키고 베이직이 점유율을 확보하는 가운데 미국 흡연자들의 저가 제품 전환 가속화
알트리아가 보고한 2분기 미국 내 궐련 담배 출하량은 155억 5,000만 개비로 3.2% 감소했습니다. 도매 재고 변동을 조정한 회사의 추정에 따르면 판매량은 4.5% 감소해 미국 궐련 담배 업계 전체 추정치인 5% 감소보다는 소폭 양호했습니다.
시장 위축 속도는 2025년 이후 완만해졌습니다. 알트리아는 이러한 변화가 흡연자들의 재정 상태 개선보다는 궐련 담배에서 무허가 가향 일회용 전자담배 제품으로의 전환이 둔화된 데 기인한 것으로 분석했습니다.
경영진은 인플레이션, 높은 유가, 가처분 소득의 부진한 성장이 구매 행동에 지속적으로 영향을 미치고 있으며 저소득층 소비자 사이에서 압박이 특히 두드러졌다고 밝혔습니다. 2분기 미국 소매 판매량에서 저가 담배가 차지하는 비중은 33.8%로 전년 동기 대비 2.6%포인트 증가했습니다.
말보로는 프리미엄 담배 세그먼트 내 점유율 59.6%를 유지했으나, 전체 시장 점유율은 41.0%에서 39.5%로 하락했습니다. 출하량은 7.4% 감소했습니다.
알트리아의 저가 담배 브랜드인 베이직은 빠르게 성장했습니다. 베이직의 소매 점유율은 0.6%에서 2.9%로 증가하여 필립모리스 USA(Philip Morris USA)의 전체 담배 점유율이 45.5%로 0.3%포인트 상승하는 데 기여했습니다. 베이직과 L&M을 포함한 알트리아의 저가 담배 출하량은 해당 분기 동안 67.3% 급증했습니다.
경영진은 상반기 동안 베이직에 대한 맞춤형 프로모션 지원을 약 3만 5,000개 매장으로 확대했다고 설명했습니다. 회사는 이 전략을 통해 말보로에 가해지는 추가적인 압박을 제한하면서 타사 경쟁 저가 브랜드로 이동할 수 있었던 수요를 흡수했다고 밝혔습니다.
알트리아는 베이직 신규 소비자들이 이전에 선택했던 브랜드나 베이직의 전국 평균 소매 가격을 공개하지 않았습니다. 베이직은 말보로보다 낮은 가격대에 위치합니다. 회사 실적에 따르면 저가 담배 비중의 증가는 제품 믹스에 불리한 영향을 미쳤습니다.
말보로는 여전히 알트리아 이익 구조의 핵심입니다. 경영진은 실적 발표 중 프리미엄 가격대 제품이 미국 궐련 담배 카테고리 이익의 약 85%를 창출한다고 추산했습니다.
말보로의 팩당 평균 소매 가격은 60센트 오른 10.15달러를 기록했습니다. 연초 제품의 실현 가격은 주로 말보로의 가격 인상에 힘입어 4.5% 상승했으나, 베이직 판매량 증가에 따른 믹스 효과로 일부 상쇄되었습니다.
말보로 카우보이 컷(Marlboro Cowboy Cut)은 가격에 민감한 프리미엄 흡연자를 겨냥한 말보로 브랜드 내 저가 라인입니다. 경영진은 이를 시장, 가격대 및 소비자 세그먼트별로 프로모션을 타깃팅하는 필립모리스 USA의 수익 성장 관리(RGM) 시스템의 일환으로 설명했습니다.
따라서 필립모리스 USA는 더욱 다양한 가격대에서 사업을 운영하고 있습니다. 말보로 메인 제품군은 프리미엄 가격과 이익을 견인하고, 카우보이 컷은 브랜드 내에서 보다 저렴한 선택지를 제공하며, 베이직은 저가 시장에서 직접 경쟁합니다.
2분기 조정 연초 제품 영업이익은 2.4% 증가한 30억 2,000만 달러를 기록했고, 영업이익률은 0.3%포인트 상승한 64.8%를 나타냈습니다. 말보로 가격 인상과 수입 담배에 대해 납부한 세금 및 관세 환급이 실적을 뒷받침한 반면, 판매량 감소, 프로모션 비용 증가, 불리한 믹스 및 원가 상승이 이러한 혜택을 일부 상쇄했습니다.
저가 담배 브랜드는 미국 시장의 다른 곳에서도 성장세를 보이고 있습니다. 일본담배산업(JT)의 상반기 실적에 대한 2Firsts의 이전 보도에 따르면, JT의 미국 담배 판매량은 저가 브랜드 LD의 32.6% 성장에 힘입어 0.7% 증가했으며 시장 점유율은 8.6%로 상승했습니다.
알트리아와 JT의 실적은 미국 전체 담배 수요의 회복이라기보다는 위축되는 시장 내에서 가격에 민감한 흡연자를 유치하기 위한 지속적인 경쟁을 보여줍니다.
on!, 더욱 경쟁이 치열해진 파우치 시장으로 확장
2분기 미국 구강 담배 카테고리에서 니코틴 파우치가 차지하는 비중은 전년 동기 대비 8.1%포인트 상승한 59.9%를 기록했습니다.
알트리아의 구강 카테고리에는 니코틴 파우치와 습식 무연 담배(MST) 같은 전통적인 구강 담배 제품이 포함됩니다. 코펜하겐(Copenhagen)과 스콜(Skoal)이 회사의 주요 MST 브랜드입니다.
상반기 전체 구강 카테고리는 니코틴 파우치에 힘입어 약 6% 성장한 것으로 추정됩니다. 알트리아의 보고된 구강 제품 출하량은 on!의 성장이 코펜하겐과 스콜의 판매량 감소로 상쇄되면서 6% 줄어들었습니다.
2분기 코펜하겐 출하량은 10.9% 감소했고 스콜은 13.7% 감소했습니다. on! 출하량은 분기 중 4.2% 감소한 4,990만 캔을 기록했으나, 상반기 전체 출하량은 5.1% 증가한 9,610만 캔을 기록했습니다.
경영진은 분기별 출하량 감소의 원인을 도매 재고 변동, 전국적인 on! PLUS 출시 타이밍, 그리고 주요 경쟁사의 공급 차질과 프로모션 활동이 겹쳤던 전년 동기 실적과의 역기저 효과 때문으로 설명했습니다.
알트리아의 도매 출하량이 아닌 소매점에서 소비자로의 판매를 측정하는 추정 소매 판매량(retail takeaway)은 1분기 4,080만 캔에서 2분기 4,720만 캔으로 증가했습니다.
전체 구강 카테고리 내 on!의 점유율은 전년 동기 대비 0.3%포인트, 전 분기 대비 0.8%포인트 상승한 8.6%에 달했습니다. 그러나 더 빠르게 성장하고 있는 니코틴 파우치 세그먼트 내 점유율은 1.7%포인트 하락한 14.4%를 기록했습니다.
기존 on! 제품군보다 더 크고 부드러우며 더 높은 니코틴 강도를 제공하는 on! PLUS는 약 12만 개 매장으로 유통을 확대했습니다. 알트리아는 이 매장들이 미국 니코틴 파우치 카테고리 판매량의 약 90%를 차지한다고 밝혔습니다.
경영진은 이 제품이 기존 on! 소비자, 경쟁 니코틴 파우치 브랜드 사용자 및 일부 MST 소비자를 유입시켰다고 말했습니다. 회사는 소비자가 전체 브랜드 포트폴리오 내에 머무르는 한 성장의 일부가 기존 on! 제품군에서 이전되는 잠식(카니발라이제이션) 효과도 수용하고 있습니다.
신제품 출시는 비용을 증가시켰습니다. 구강 담배 부문의 조정 OCI는 8% 감소한 4억 6,000만 달러를 기록했고, 조정 영업이익률은 2%포인트 하락한 66.7%를 나타냈습니다.
알트리아는 이러한 감소세가 가격 인상으로 일부 상쇄되었으나 전체 판매량 감소, on! PLUS에 대한 추가 투자 및 초기 체험 프로모션 때문이라고 설명했습니다. 회사는 on!의 개별 매출이나 영업이익은 공개하지 않습니다.
알트리아는 플로리다, 노스캐롤라이나, 텍사스에서 출하를 재개한 후 3분기에 12밀리그램(mg) on! PLUS를 전국적으로 확대할 계획입니다. 4분기에는 6mg, 9mg, 12mg 강도에 걸쳐 블루베리 민트와 망고 파인애플 제품이 출시될 예정입니다.
이 제품들이 모두 동일한 규제 승인 상태를 가진 것은 아닙니다.
미국 식품의약국(FDA)은 6mg 및 9mg의 담배향, 민트향, 윈터그린향 on! PLUS에 대해 마케팅 허가 명령(MGO, Marketing Granted Order)을 발행했습니다. MGO는 미국 내에서 새로운 담배 제품을 판매할 수 있도록 승인하는 FDA의 공식 허가입니다.
7월 27일 기준 FDA는 12mg 제품군 및 출시 예정인 신규 가향 제품을 포함한 다른 on! 또는 on! PLUS 제품에 대해 마케팅 명령을 내리지 않았습니다.
알트리아의 니코틴 파우치 자회사인 헬릭스(Helix)는 추가 제품들에 대해 시판 전 담배 제품 신청서(PMTA)를 제출했습니다. PMTA는 신규 담배 및 니코틴 제품에 대한 FDA의 주요 신청 절차입니다.
5월에 발표된 FDA 가이드라인에 따르면 규제 당국은 과학적 검토를 진행 중인 특정 전자담배 및 니코틴 파우치 제품이나 180일 이상 계류 중인 적격 보충 신청 제품에 대해 일반적으로 단속 우선순위를 두지 않을 것이라고 밝혔습니다. 다만 단속 유예 조치가 마케팅 허가를 의미하는 것은 아닙니다.
미국 니코틴 파우치 시장의 경쟁은 다각화되고 있습니다. 이전에 2Firsts가 보도한 바와 같이 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 미국 내 ZYN 출하량은 2분기에 1.8% 증가했으며, 회사는 제품, 유통 및 마케팅에 대한 투자 확대를 준비했습니다. BAT는 Velo Plus와 Grizzly의 선전에 힘입어 미국 Modern Oral 부문 판매량이 188% 성장했다고 보고했습니다.
더 높은 니코틴 농도, 촉촉한 포맷(moist format), 새로운 맛, 다양한 파우치 크기 및 확장된 소매 지원으로 인해 경쟁의 중심이 제품 디자인, 가격 책정 및 매대 실행력으로 이동하고 있습니다.
단속이 전자담배 시장을 재편함에 따라 NJOY 복귀 준비
NJOY는 현재 알트리아 실적에 제한적인 기여만을 하고 있습니다. 경영진이 전자담배 사업이 별도의 보고 부문으로 분류될 만큼 중요성을 유지하지 못할 것으로 판단함에 따라 1분기에 전자담배 부문은 회사의 '기타 전체(All Other)' 보고 범주로 환원되었습니다.
알트리아의 주요 폐쇄형 팟(closed-pod) 전자담배 플랫폼인 NJOY ACE는 2025년 3월 31일 이후 미국 시장에서 자취를 감췄습니다. 미국 국제무역위원회(ITC)는 해당 기존 제품이 JUUL이 주장한 4건의 특허를 침해했다고 판단하여 수입 및 판매를 금지하는 명령을 내렸습니다.
알트리아가 항소하는 동안 이 명령은 여전히 유효합니다.
살 만쿠소(Sal Mancuso) 최고경영자(CEO)는 NJOY가 분쟁 중인 특허를 회피하기 위해 ACE를 재설계했다고 밝혔습니다. 회사에 따르면 이후 미국 관세국경보호청(CBP)은 수정된 제품이 기존 수입 배제 명령의 적용 범위에 해당하지 않는다고 판단했습니다.
NJOY는 재설계된 제품에 대해 보충 PMTA를 제출했습니다. 특허 배제 명령 범위에 대한 유리한 관세청 결정이 FDA 마케팅 허가를 구성하는 것은 아닙니다.
알트리아는 전자담배 카테고리로의 복귀를 추진하고 있으나 출시일은 발표하지 않았습니다. 회사의 연간 가이던스는 NJOY ACE가 2026년 중에 시장에 복귀하지 못할 것으로 계속 가정하고 있습니다.
미국 내 광범위한 전자담배 시장은 무허가 가향 일회용 제품의 영향을 여전히 크게 받고 있습니다.
알트리아는 6월 말 기준 미국에 약 2,000만 명의 성인 전자담배 소비자가 있는 것으로 추정했습니다. 이 중 약 73%인 1,460만 명이 회사가 불법으로 분류한 일회용 제품을 사용했습니다.
일회용 제품 사용자 추정치는 전년 대비 소폭 감소한 반면, 전체 성인 전자담배 소비자 수는 거의 변동이 없었습니다.
알트리아는 2억 5,000만 달러를 초과하는 연방 차원의 압수 조치, 국경 단속 강화, 주 정부의 법적 조치, 전자상거래 및 결제 플랫폼이 도입한 제한 조치 등을 언급했습니다. 경영진은 불법 일회용 제품의 성장이 둔화되기 시작했으나 여전히 상당한 규모를 차지하고 있다고 설명했습니다.
BAT의 미국 실적은 대조적인 사례를 제공합니다. 앞선 2Firsts 보도에 따르면 Vuse의 상반기 매출은 19.8% 증가했으며, BAT는 이 증가가 불법 전자담배 제품에 대한 단속 강화와 경쟁 환경 변화에 일부 기인했다고 설명했습니다.
Vuse의 성장은 NJOY의 부재와 대조를 이루며 제품 가용성, 특허 상태 및 규제 준비 수준의 차이를 반영합니다.
미국 시장, 다원화된 경쟁 단계 진입
미국 담배 및 니코틴 시장의 변화는 더 이상 연초에서 무연 제품으로의 단순한 일방향 전환이 아닙니다.
담배 판매량은 지속적으로 감소하고 있으나 소비자들의 가격 민감도가 높아져 저가 브랜드가 점유율을 확대하는 반면, 프리미엄 브랜드는 이익 보전을 위해 가격 인상에 의존하고 있습니다. 니코틴 파우치는 여전히 성장 카테고리이지만 경쟁은 제품 강도, 맛, 제품 형태, 소매 유통 및 프로모션 투자에 점차 집중되고 있습니다. 전자담배의 경우 상업적 성과가 소비자 수요뿐만 아니라 마케팅 허가, 특허 분쟁 및 규제 단속에 의해 크게 좌우되고 있습니다.
알트리아의 2분기 실적은 이러한 다변화를 여실히 보여주었습니다. 말보로의 가격 정책이 수익을 계속해서 뒷받침하는 한편, 베이직은 저가 담배로 이동하는 소비자 수요의 혜택을 받았습니다. on!은 제품군과 유통망을 확장했으나 급성장하는 파우치 시장 내에서 더욱 강력한 경쟁에 직면했습니다. 한편 NJOY의 복귀는 수요 자체보다는 규제 및 법적 진척 여부에 달려 있습니다.
미국에서 사업을 영위하는 기업들에게 경쟁은 더 이상 연초 담배, 니코틴 파우치, 전자담배 중 어느 분야에 참여하고 있는지 여부만으로 결정되지 않습니다. 가격대별 포트폴리오 커버리지, 소매 실행력, 제품 허가 획득, 규제 단속 및 지식재산권 리스크 관리 능력이 시장의 어느 영역에 상업적으로 접근할 수 있는지를 점차 정의하고 있습니다.
글로벌 담배 및 니코틴 산업 동향과 해외 담배 기업에 대한 추가 보도는 2Firsts를 통해 계속 확인하실 수 있습니다.
AI로 생성된 표지 이미지입니다.