Key Points:

  • 2026년 성장, 규제 단속 동향에 좌우
  • 머던 오럴, 구조적 리더십 확립
  • 베이퍼 회복, 불법 시장 퇴출과 직결
  • 일반 궐련 감소세, '다중 사용(Poly-Usage)' 관점으로 재해석
  • 전환 전략을 뒷받침하는 자본 규율

 

2Firsts, 2026년 2월 12일

브리티쉬 아메리칸 토바코(British American Tobacco, 이하 BAT)가 2026년 2월 12일 오전(GMT) 2025 회계연도 실적 발표회를 열고, 다가오는 한 해를 중기 성장 알고리즘으로의 복귀 시기로 규정하면서도 그 성과 달성은 규제 당국의 단속과 불법 시장 동향에 크게 좌우될 것임을 인정했습니다.

경영진은 2026년에 매출 3~5%, 영업이익 4~6%, 주당순이익(EPS) 5~8% 성장 모델로 복귀할 것으로 예상된다고 확인했습니다. 그러나 경영진은 가이던스 범위의 하단부를 제시하며, 여러 시장의 지속적인 불확실성을 반영해 실적이 '하반기에 편중'될 것이라고 밝혔습니다.

또한 회사는 2026년에 13억 파운드 규모의 자사주 매입을 계획하고 있다고 발표하며 부채 감축 목표를 재확인했고, 2028년까지 연간 6억 파운드의 비용을 절감하는 상향된 'Fit2Win' 비용 효율화 목표도 제시했습니다.

 

브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)의 2025 회계연도 예비 실적 웹캐스트 장면. 왼쪽부터: 자베드 이크발(Javed Iqbal) 임시 최고재무책임자(CFO) 겸 디지털·정보 부문 이사, 타데우 마로코(Tadeu Marroco) 최고경영자(CEO), 빅토리아 벅스턴(Victoria Buxton) 그룹 IR 총괄. 배경에는 '연기 없는 세상 만들기(Building a Smokeless World)'라는 테마가 걸려 있다. ｜출처: BAT 2025 예비 실적 웹캐스트 캡처

미국의 규제 단속과 '공정한 경쟁 환경(Level Playing Field)'

질의응답(Q&A) 세션에서 반복된 주요 주제는 불법 일회용 베이퍼(액상형 전자담배) 제품이 미국의 BAT 뷰즈(Vuse) 사업에 미치는 영향이었습니다.

규제 지연 및 시장 역학에 관한 제프리스(Jefferies)의 질문에 대해 타데우 마로코 CEO는 다음과 같이 답했습니다.

“우리가 미국에서 바라는 것은 공정한 경쟁 환경(level playing field)입니다. 공정한 환경이라면 우리가 승리할 수 있다는 것을 알기 때문입니다.”

이 발언은 경영진이 경쟁 조건을 왜곡하고 있다고 지적한 무허가 일회용 전자담배에 대한 단속과 관련하여 나왔습니다.

마로코 CEO는 또한 미국 국제무역위원회(ITC)에 제기된 최근 소송을 언급했는데, 행정법 판사는 수입 불법 베이퍼 제품에 대한 일반 배제 명령(General Exclusion Order, GEO) 발행을 권고했습니다. 위원회 전체의 최종 결정은 2026년 3월에 나올 예정이며, 대통령 검토 기간은 2분기에 완료될 예정입니다.

경영진은 어떠한 판결이든 실질적인 영향은 2026년 후반에 나타날 것으로 예상하며, 단속 집행 속도에 대한 신중한 전망을 반영해 올해 미국의 베이퍼 사업 궤적은 안정적으로 유지될 것으로 계속 가정하고 있다고 밝혔습니다.

 

머던 오럴, 구조적 성장 동력으로 자리매김

반면, 경영진은 오럴(구강용) 니코틴에 대해 논의할 때는 더욱 자신감을 보였습니다. 마로코 CEO는 다음과 같이 말했습니다.

“벨로(Velo)는 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 신규 니코틴 카테고리에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드입니다… 연말에 머던 오럴(Modern Oral) 부문에서 글로벌 판매량 점유율 1위를 달성했음을 발표하게 되어 매우 기쁩니다.”

경영진은 또한 최근 미국 규제 신호를 언급하며 다음과 같이 덧붙였습니다.

“미국 FDA(식품의약국)는 최근 성인 흡연자의 전환을 돕는 데 있어 니코틴 파우치가 할 수 있는 긍정적인 역할을 인정했습니다.”

BAT는 머던 오럴을 가장 실적이 우수한 비연소 제품군으로 자리매김시켰으며, 지역별 맞춤형 제품 혁신을 통해 미국 시장 확장을 뒷받침하고 있습니다.

미국 머던 오럴 카테고리 내 벨로(Velo)의 판매량 점유율 추이를 보여주는 프레젠테이션 슬라이드. BAT는 이 브랜드가 2025년 4분기에 판매량 및 금액 기준 점유율 2위를 달성했다고 밝혔다. ｜출처: BAT 2025 예비 실적 웹캐스트 캡처

 

일반 궐련 감소세와 '다중 사용(Poly-Usage)'으로의 전환

미국 내 일반 궐련 담배 판매량 감소 가속화에 관한 시티(Citi)의 질문에 대해 마로코 CEO는 자연 감소율이 과거 4~5% 범위에서 약 7~8% 수준으로 이동했음을 인정했습니다.

“자연 감소율이 과거 4~5% 범위에서 7~8% 수준으로 이동했습니다… 우리는 다중 사용(poly-usage) 수준이 증가하는 것을 목격하고 있습니다.”

그는 소비자들이 일일 궐련 담배 소비량을 점차 줄이는 동시에 대체 니코틴 제품군을 보완적으로 사용하고 있다고 설명했습니다. BAT는 2026년 예산 책정 시 미국 연소형 담배가 7~8% 지속 감소할 것으로 가정하고 있다고 밝혔습니다.

회사는 2025년 미국 매출과 영업이익이 2022년 이후 처음으로 성장세로 돌아섰다고 덧붙이며, 이는 회사의 '미국 리셋(U.S. reset)' 전략이 성과를 거두고 있다는 증거라고 설명했습니다.

 

불법 거래 사례 연구로 언급된 호주

호주에 대해 논의하면서 마로코 CEO는 규제 불균형으로 규정한 상황을 비판했습니다.

“이러한 비합리적인 규제로 인해 이제 소비자들은 합법 시장보다 훨씬 저렴한 제품을 흡연하도록 유도되고 있습니다… 현재 호주 전체 니코틴 소비의 85%가 불법입니다.”

이 수치는 해당 시장 내 불법 거래의 규모를 설명하기 위해 경영진이 제시한 것입니다. 경영진은 단속과 규제 설계가 업계의 장기적인 안정성을 위한 핵심 변수가 될 것이라고 주장했습니다.

 

제품 및 기술 업데이트

BAT는 또한 신규 카테고리 포트폴리오 전반에 걸친 업그레이드 내용을 설명했습니다. 베이퍼 부문에서는 뷰즈 울트라(Vuse Ultra)가 MYVUSE 앱을 통해 기기 잠금 및 사용량 추적 등 커넥티드 기능을 도입했으며, 변화하는 규제 기준에 맞추어 탈착식 배터리를 적용했습니다.

가열담배(궐련형 전자담배) 부문에서는 유지보수 필요성을 줄이면서 2피스(two-piece) 포맷과 새로운 가열 기술을 적용한 글로 하이로(glo HiLo) 등 프리미엄 기기를 통해 글로(glo) 라인업을 재포지셔닝하고 있습니다.

오럴 니코틴 부문에서 BAT는 해외 시장용 벨로 시프트(Velo Shift)를 강조하고 미국 소비자 선호도에 맞춘 벨로 플러스(Velo Plus)를 재차 언급했으며, 수분 함량을 높인 벨로 맥스(Velo Max)를 2026년에 출시할 계획이라고 밝혔습니다.

전반적으로 이번 실적 발표는 가속화보다는 통제된 안정화를 시사했습니다. 머던 오럴이 성장 모멘텀을 제공하고, 베이퍼의 회복은 규제 단속에 달려 있으며, 연소형 담배는 지속적으로 감소하되 현금을 창출하고 있고, 자본 규율의 중요성은 점차 높아지고 있습니다.

2026년이 진정한 전환점이 될지 여부는 제품 출시 주기보다는 규제 집행에 더 크게 좌우될 것으로 보입니다.

2Firsts의 후속 분석이 이어질 예정입니다.

(표지 이미지: 타데우 마로코 BAT 최고경영자가 2026년 2월 12일 2025 회계연도 예비 실적 웹캐스트에서 발언하고 있다. ｜출처: BAT 2025 예비 실적 웹캐스트 캡처)