BAT, 2026년 상반기 신규 카테고리 매출 18% 증가… 다각화된 포트폴리오의 기회와 위험 공존

Key Points

• 신규 카테고리 성장: 브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)의 2026년 상반기 신규 카테고리(New Category) 매출은 불변환율 기준 18% 증가했으나, 카테고리별 실적은 극명하게 엇갈렸습니다.
• 니코틴 파우치 확장: 주로 Velo Plus와 Grizzly의 성장에 힘입어 미국 모던 오럴(Modern Oral) 부문 매출은 220%, 판매량은 188% 급증했습니다.
• 미국 뷰즈(Vuse)의 회복: 규제 단속 강화, 경쟁 구도 변화, 판매량 및 가격/믹스 개선에 힘입어 미국 Vuse 매출이 19.8% 증가했습니다.
• 궐련형 전자담배의 압박: 궐련형 전자담배(Heated-Tobacco) 매출은 11.7% 감소했습니다. 프리미엄 플랫폼 하일로(Hilo)가 초기 점유율을 확보했으나 글로(glo)의 전반적인 하락세를 반전시키지는 못했습니다.
• 전략적 복잡성: 일반 연초 담배가 여전히 이익과 현금의 주요 원천으로 남아 있습니다. PMI 및 JT와 비교해 BAT는 더 많은 성장 경로를 확보하고 있지만, 자본 배분 및 실행 리스크도 더 큽니다.

2Firsts

브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)는 영국 서머타임(BST) 기준 7월 30일 오전 7시 상반기 실적을 발표하며, 니코틴 파우치의 급격한 성장과 미국 액상 전자담배 사업의 회복이 궐련형 전자담배의 지속적인 부진을 상쇄함에 따라 매출과 조정 이익이 증가했다고 밝혔습니다.

보고 기준 매출은 1.4% 증가한 122억 4,000만 파운드(약 162억 5,000만 달러)를 기록했으며, 불변환율 기준 매출은 2.9% 증가했습니다. 불변환율 및 BAT의 캐나다 사업 부문을 조정한 조정 영업이익은 3.5% 증가한 54억 2,000만 파운드(약 72억 달러)를 기록했습니다.

(달러 수치는 7월 30일 고시된 GBP/USD 환율인 1파운드당 1.3283달러를 적용하여 환산한 대략적인 수치입니다.)

모던 오럴(Modern Oral), 액상 전자담배(e-vapor), 궐련형 제품(heated products)을 포함하는 BAT의 신규 카테고리(New Categories) 사업 매출은 불변환율 기준 18% 증가한 19억 5,000만 파운드(약 25억 9,000만 달러)를 기록했습니다. 직접 귀속되는 카테고리 비용 차감 후 수익을 측정하는 지표인 카테고리 기여도(Category contribution)는 55% 증가한 2억 6,900만 파운드(약 3억 5,700만 달러)로 마진율이 13.8%로 상승했습니다.

보고 기준 영업이익은 전년 동기 캐나다 담배 소송 합의와 관련된 대규모 세액공제 효과가 포함되었던 기저효과와 BAT가 3억 7,000만 파운드(약 4억 9,100만 달러)의 Fit2Win 구조조정 비용을 계상함에 따라 15.8% 감소한 42억 7,000만 파운드(약 56억 7,000만 달러)를 기록했습니다.

BAT는 연간 매출 및 조정 영업이익 성장률 전망치를 중기 목표 범위의 하단으로 유지한 반면, 조정 주당순이익(EPS) 전망치는 5~8% 범위의 중간 수준으로 상향 조정했습니다.

이번 실적은 BAT의 광범위한 포트폴리오가 지닌 강점을 보여주는 동시에, 서로 다른 방향으로 움직이는 사업들을 관리해야 하는 어려움도 드러냈습니다. 모던 오럴은 급속히 확장하고 있고, 뷰즈(Vuse)는 불법 제품 단속이 강화된 시장에서 회복세를 보이고 있는 반면, 글로(glo)는 프리미엄 하일로(Hilo) 플랫폼의 초기 성과에도 불구하고 여전히 압박을 받고 있습니다.

여전히 포트폴리오를 지탱하는 연초 담배

BAT의 연초 담배 판매량은 4.6% 감소한 2,180억 개비를 기록했습니다. 그럼에도 불구하고 가격 및 믹스 효과(+6.8%)가 출하량 감소를 상쇄하면서 가연성 제품(Combustibles) 매출은 불변환율 기준 2.1% 증가한 97억 2,000만 파운드(약 129억 1,000만 달러)를 기록했습니다.

가연성 제품은 56억 4,000만 파운드(약 74억 9,000만 달러)의 카테고리 기여도를 창출한 반면, 신규 카테고리는 2억 6,900만 파운드에 그쳤습니다. 동일한 불변환율 비-IFRS 지표를 사용한 이 비교는 BAT의 투자 여력이 여전히 연초 담배에 얼마나 크게 의존하고 있는지를 보여줍니다.

이러한 양상은 미국 시장에서 가장 두드러졌습니다. 전체 시장 감소율(BAT 추정치 -4%)보다 큰 판매량 5.2% 감소에도 불구하고, 가연성 제품 매출은 불변환율 기준 5% 증가했습니다. 소비세 환급(excise-duty drawback)을 포함한 가격 및 믹스 효과가 10.2% 기여했으며, 단기 재고 변동 역시 매출을 뒷받침했습니다.

BAT의 미국 연초 담배 판매량 점유율은 뉴포트(Newport)와 럭키 스트라이크(Lucky Strike)의 부진 및 BAT의 입지가 약한 딥디스카운트(초저가) 세그먼트의 성장으로 인해 80bp(0.8%p) 하락했습니다. BAT는 프로모션 활동을 늘리고 일부 주에서 도랄(Doral)을 확장했으며, 상반기 중 점유율이 안정화되기 시작했다고 밝혔습니다.

연초 담배는 여전히 BAT의 주요 수익 및 현금 창출원이지만, 이 역할을 유지하는 것은 판매량 성장보다는 가격 책정, 믹스, 비용 통제 및 선별적 투자에 점점 더 의존하고 있습니다.

세 가지 카테고리, 세 가지 경쟁 시험대

니코틴 파우치 경쟁을 확대하는 벨로(Velo)

니코틴 파우치가 주도하는 BAT의 모던 오럴 사업은 신규 카테고리 중 가장 강력한 성과를 냈습니다. 불변환율 기준 매출은 65.9%, 판매량은 57.5% 증가하여 액상 전자담배를 근소한 차이로 제치고 매출 기준 BAT의 최대 신규 카테고리로 부상했습니다.

주요 모던 오럴 시장에서 BAT의 판매량 점유율은 2025년 말 대비 8.4%포인트 상승한 39.2%에 달했습니다. 미국에서는 Velo Plus와 Grizzly Modern Oral에 힘입어 판매량이 188%, 불변환율 기준 매출이 220% 증가했습니다. 미국 카테고리 판매량 점유율은 11.6%포인트 상승한 29.8%를 기록했습니다.

BAT는 하반기에 Velo Max의 전국 출시를 시작하여, 미국 시장 내 비교적 약했던 입지에서 유의미한 도전자 위치로 회사를 끌어올린 포트폴리오를 더욱 확장할 계획입니다.

필립모리스 인터내셔널(PMI)의 실적은 카테고리 선두 기업에 가해지는 압박이 커지고 있음을 보여주었습니다. 2분기 미국 ZYN 출하량은 1.8% 증가한 29억 파우치를 기록한 반면, 소비자 구매는 대체로 정체되거나 소폭 증가하는 데 그쳤습니다. PMI는 촉촉한 제형 및 고강도 ZYN ULTRA 제품, 신규 향, 추가 니코틴 강도, 유통·마케팅·생산 비용 증대로 대응하고 있습니다.

ZYN은 규모, 브랜드 포지셔닝, 규제 측면에서 여전히 우위를 유지하고 있습니다. 6월 30일, 미국 식품의약국(FDA)은 20개 ZYN 제품에 대해 위험저감 담배제품(MRTP) 인가를 승인하여 특정 유해성 감소 문구를 표기할 수 있도록 허용했습니다. 해당 제품들은 이미 PMTA(시판 전 담배제품 신청) 경로를 통해 시판 허가를 받은 바 있습니다.

따라서 벨로(Velo)는 확고히 자리 잡은 거대 브랜드를 대체하기보다는 도전하는 입장에 있습니다. 미국 시장은 하나의 지배적 브랜드가 주도하는 확장에서 수분감, 강도, 맛, 형태, 가격, 소매점 실행력 전반에 걸친 광범위한 경쟁으로 이동하고 있습니다.

규제 단속이 액상 전자담배를 어떻게 재편하는지 보여주는 뷰즈(Vuse)

BAT의 글로벌 액상 전자담배 매출은 불변환율 기준 5.3% 증가하며 2년간의 하락세를 마감했습니다. 이러한 회복세는 미국이 견인했습니다.

미국 Vuse 매출은 14.9%의 판매량 성장과 4.9%의 가격/믹스 기여에 힘입어 19.8% 증가했습니다. 추적 채널 내 폐쇄형 시스템 소모품 가치 점유율은 4.1%포인트 상승한 55.9%에 달했습니다.

BAT는 이러한 실적 개선의 원인으로 불법 일회용 제품에 대한 주(state) 차원의 규제 집행 강화, 2025년 경쟁사 퇴출 이후의 시장 구도 변화, 판매량 및 가격 믹스 개선 등을 꼽았습니다. 회사는 상반기 동안 합법적인 미국 액상 전자담배 소매 판매량이 1.6% 성장한 것으로 추정했습니다.

Vuse의 회복은 규제 집행이 합법 시장의 경제성을 어떻게 바꿀 수 있는지를 보여줍니다. 불법 업체들은 기존 제조업체들이 부담하는 규제, 승인 신청 및 규정 준수 비용 없이 경쟁할 수 있습니다. 보다 효과적인 단속은 이러한 수요의 일부를 규제 승인 신청, 대규모 제조 역량, 전국 유통망을 갖춘 공급업체로 전환시킵니다.

미국 이외 지역의 상황은 부진했습니다. 유럽 및 기타 미주 지역의 액상 전자담배 매출은 주로 폴란드의 규제 변화로 인해 불변환율 기준 13.9% 감소했습니다. 캐나다는 불법 제품 판매량 증가의 영향을 받았으며, BAT는 인도네시아와 한국 등 수익성이 낮은 액상 전자담배 시장에서 철수했습니다.

5월에 발표된 FDA 지침은 승인 심사가 진행 중인 일부 미허가 액상 전자담배 및 니코틴 파우치 제품에 대해 단속 우선순위를 두지 않는 상황을 명시했습니다. FDA는 이 정책 적용 대상에 포함된다고 해서 최종 시판 허가를 받는 것은 아니라고 밝혔습니다.

BAT는 하반기 미국에서 성인을 타깃으로 한 일부 Vuse 향 제품의 단계적 출시를 계획하고 있습니다. 이들 제품의 성과는 BAT의 제품 실행력과 새로운 규제 단속 프레임워크의 상업적 효과를 모두 시험하게 될 것입니다.

PMI의 VEEV 사업은 다른 경로를 따르고 있습니다. 유럽의 폐쇄형 팟(closed-pod) 시장이 주도하면서 상반기 VEEV 출하량은 72% 급증했습니다. PMI는 VEEV 매출을 공개하지 않았으나, 두 회사의 사업은 서로 다른 성장 모델을 보여줍니다. 바로 미국의 합법 시장 회복과 유럽의 제품 주도형 확장입니다.

하일로(Hilo), 아직 글로(glo)의 하락세를 반전시키지 못해

궐련형 전자담배는 BAT의 신규 카테고리 중 여전히 가장 난항을 겪고 있는 분야입니다.

매출은 불변환율 기준 11.7% 감소했으며, BAT 주요 시장에서의 판매량 점유율은 1.2%포인트 하락했습니다. 일본 시장은 유통업체 재고 변동과 중저가 세그먼트의 치열해진 경쟁의 영향을 받았습니다. 또한 BAT는 이탈리아, 폴란드, 루마니아에서 glo에 대한 지출을 늘렸습니다.

회사는 시장의 양 극단에서 포트폴리오를 재구축하고 있습니다. Hilo는 glo의 프리미엄 입지를 강화하기 위한 것이며, Hyper Pro+는 가성비 중심의 플랫폼을 업그레이드합니다.

BAT에 따르면 5월까지 Hilo는 회사가 파악한 대상 궐련형 제품 산업의 약 70%를 차지하는 9개 시장에 출시되었습니다. 이 제품은 폴란드에서 4.9%, 일본에서 1.8%의 판매량 점유율을 기록했으며, 프리미엄 세그먼트 점유율은 각각 9.2%와 3.7%였습니다. BAT는 일본, 폴란드, 이탈리아의 Hilo 사용자 중 약 절반이 이전에 glo를 사용하지 않았던 고객이라고 밝혔습니다.

Hilo는 BAT의 프리미엄 제품 경쟁력을 강화했으나, 그 성과가 아직 광범위한 glo 사업 전체의 회복으로 이어지지는 못했습니다.

경쟁 환경은 여전히 녹록지 않습니다. PMI는 2분기 말 기준 IQOS가 일본 궐련형 전자담배 시장의 약 68%를 차지하고 있다고 밝혔습니다. 재팬토바코(JT)의 플룸(Ploom) 판매량은 상반기 43.5% 급증했으며, 일본 궐련형 제품 시장 평균 점유율은 16.8%에 달했고 6월에는 18.3%까지 상승했습니다.

PMI는 대규모 플랫폼을 방어하고 있고, JT는 점유율을 확대하고 있으며, BAT는 제품 포지셔닝을 재건하고 있습니다.

일본 시장은 궐련형 전자담배의 경쟁 구도가 어떻게 변화하고 있는지도 보여줍니다. JT는 상반기 일본 담배 산업 출하량의 48.7%를 위해성 저감 제품(RRP)이 차지한 것으로 추정했습니다. 카테고리 성장은 지속되고 있지만, 신규 일반 연초 흡연자를 전환하는 것만큼이나 가격대 세분화, 세금 변화, 브랜드 전환, 기존 소비자 유지가 중요해지고 있습니다.

서로 다른 방향으로 움직이는 시장들

미국은 BAT 포트폴리오 다각화의 가장 강력한 성공 사례입니다. 불변환율 기준 매출은 8.5% 증가했고 조정 영업이익은 10.1% 늘어났습니다. 연초 담배 매출이 증가했고, 모던 오럴은 급성장했으며, 뷰즈는 두 자릿수 성장률로 돌아섰습니다.

PMI는 ZYN에 대한 투자를 늘리는 동시에 규제 승인에 따라 향후 미국 시장에 IQOS ILUMA를 출시하기 위해 준비하고 있습니다. JT의 당면한 미국 내 성장은 여전히 연초 담배에 집중되어 있으며, 축소되는 시장 속에서 LD 브랜드가 점유율 확대를 이끌었습니다.

일본은 보다 성숙한 경쟁 구조를 보이고 있습니다. IQOS가 큰 격차로 선두를 지키고 있고, Ploom이 점유율을 늘려가고 있으며, BAT는 프리미엄과 가성비 가격대 전반에 걸쳐 glo의 재건을 꾀하고 있습니다. 일본 시장은 더 이상 소비자가 궐련형 전자담배를 수용할 것인가에 대한 시험대가 아니며, 세분화, 가격 책정, 고객 유지 경쟁으로 점점 전환되고 있습니다.

유럽은 또 다른 과제를 안겨주고 있습니다. 폴란드의 규제 변화는 BAT의 액상 전자담배 사업에 타격을 주었고, 궐련형 전자담배 가향 제한은 폴란드와 헝가리에서 PMI에 차질을 빚었습니다. PMI는 IQOS, DELIA, LEVIA, VEEV, ZYN을 활용해 대응 폭을 넓히고 있고, BAT는 Velo, Vuse, glo에 걸쳐 사업을 운영하며, JT는 Ploom을 확장하고 있습니다.

포트폴리오의 다양성은 단일 규제 경로에 대한 의존도를 낮출 수 있습니다. 그러나 이는 더 많은 제품, 인허가 신청, 제조 시스템, 공급망 및 유통 경로를 필요로 합니다.

기타 국가들은 연초 담배가 여전히 성장하는 시장과 불법 거래가 합법 판매를 잠식하는 시장으로 나뉘고 있습니다. BAT는 호주 담배 시장 판매량의 약 80%를 불법 담배가 차지하고 있으며, 2026년 상반기 과세 판매량이 절반 이상 급감한 것으로 추정했습니다. 방글라데시 역시 세금, 규제, 불법 경쟁으로 타격을 입은 반면, 튀르키예와 파키스탄은 판매량, 가격 또는 두 요인 모두를 통해 연초 담배 성장을 지속해서 견인했습니다.

승리의 길과 패배의 위험이 공존하다

PMI, JT, BAT는 서로 다른 전략적 과제를 풀어나가고 있습니다.

PMI는 IQOS와 ZYN을 중심으로 대규모 선도 플랫폼을 구축했으며, VEEV는 작은 기반에서 확장하고 있습니다. PMI의 과제는 투자를 지속하면서 이러한 시장 지위를 방어하고 제품 공백을 메우며 수익성을 보존하는 것입니다.

JT는 상대적으로 더 집중되어 있습니다. 연초 담배가 전체 담배 판매량의 약 97%를 차지하며, Ploom은 제2의 성장 및 수익 플랫폼으로 육성되고 있습니다. JT의 과제는 일본에서의 빠른 성과를 더 넓은 글로벌 규모와 지속 가능한 마진으로 전환하는 것입니다.

BAT는 연초 담배 및 전통 구강담배와 더불어 니코틴 파우치, 액상 전자담배, 궐련형 전자담배 부문에서 상당한 규모의 사업을 영위하고 있습니다. 이는 시장 전반에 걸쳐 더 높은 유연성을 제공하지만, 더 많은 기술, 규제 시스템 및 경쟁업체에 노출되는 결과를 낳습니다.

BAT는 PMI나 JT보다 승리할 수 있는 경로가 더 많지만, 잃을 위험 또한 더 큽니다.

상반기에 Velo와 Vuse는 glo의 하락세를 일부 상쇄하며 다각화의 가치를 입증했습니다. 그러나 이러한 광범위함은 투자, 경영진의 집중도, 제품 개발 자원을 분산시킬 수 있으며, 한 사업 부문의 강력한 성장이 다른 부문의 장기적인 부진을 가릴 수도 있습니다.

복잡성의 비용을 겨냥한 Fit2Win

Fit2Win은 멀티 카테고리 전략에 따른 조직적 부담을 줄이려는 BAT의 시도입니다.

BAT는 2028년 말까지 연간 효율화 및 현금 흐름 개선 목표를 기존 6억 파운드(약 7억 9,700만 달러)에서 약 7억 파운드(약 9억 3,000만 달러)로 상향 조정했습니다. 예상되는 실행 비용은 약 9억 5,000만 파운드(약 12억 6,000만 달러)로 증가했으며, 6월까지 실현된 누적 절감액은 1억 500만 파운드(약 1억 3,900만 달러)에 달했습니다. 회사는 절감액을 성장을 뒷받침하기 위해 재투자할 것이라고 밝혔습니다.

BAT는 이 프로그램을 통해 미국을 제외한 전 세계적으로 2026년 말까지 약 5,500개의 직무를 감축할 예정이며, 추가로 약 3,500개의 직무가 전략적 파트너사로 이관되었다고 밝혔습니다. 이번 구조조정에는 관리 계층 축소, 아웃소싱, 제조 방식 변경, 자동화 및 개편된 업무 방식 도입이 포함됩니다.

이제 BAT는 3가지 비연소 제품(smoke-free) 플랫폼을 지원하는 데 필요한 규제 대응, 제품 개발 및 상업적 역량을 약화시키지 않으면서 이러한 비용 절감을 달성해야 합니다. 또한 규모의 경제에 도달하지 못한 제품과 시장에 언제까지 자금을 지원할지 결정해야 합니다.

상반기 실적은 포트폴리오의 다양성이 개별 카테고리의 부진을 상쇄할 수 있음을 보여주었습니다. 이러한 다양성을 지속 가능한 마진으로 전환하는 것은 투자를 집중하고 충분한 수익을 창출하지 못하는 사업에서 철수할 수 있는 BAT의 역량에 달려 있습니다.

글로벌 담배 기업 및 전 세계 담배·니코틴 산업 동향에 대한 자세한 소식은 2Firsts를 통해 계속 확인하실 수 있습니다.

커버 이미지는 AI로 생성되었습니다.