아이코스 일루마 넘어 저가형 궐련형 전자담배 '본즈' 확장 나선 PMI: 3분기 7개 시장 추가, 일본·유럽·북아프리카 출시

Key Points

• PMI의 SEC(미국 증권거래위원회) 공시 자료에 따르면, 2026년 9월 30일 기준 본즈(BONDS)와 블렌즈(BLENDS)의 출시 시장은 6월 30일 기준 8개에서 15개로 확대된 것으로 확인됐다.
• 일본 내 본즈 판매는 11월 9일부터 기존 3개 현에서 17개 현으로 확대될 예정이며, 11월 18일부터 지정 지역 대상 공식 온라인 판매가 시작된다. 스페인과 모로코는 11월 초 본즈를 출시했다.
• 일본에서 본즈 기기 가격은 아이코스 일루마 i 원(IQOS ILUMA i ONE)보다 약 25% 저렴하다. 블렌즈 담배 스틱은 팩당 570엔에 판매되며, 이는 일본 궐련형 전자담배 시장에서 저가 가격대에 해당한다.
• 본즈는 라운드히트(ROUNDHEAT) 외부 가열 기술과 전용 담배 스틱을 사용한다. 외형 디자인이 변경되고 배터리 지속 시간이 향상된 본즈 2(BONDS 2) 하드웨어는 일부 시장에 출시되어 있다.
• PMI는 이 플랫폼이 궐련형 전자담배로 전환하지 않은 일반 연초 흡연자를 주 타깃으로 한다고 밝혔으며, 필리핀, 인도네시아, 말레이시아 사업에서는 각기 다른 상업화 전략을 보여주고 있다.

필립모리스 인터내셔널(PMI)이 자사의 저가형 궐련형 전자담배 플랫폼인 '본즈 바이 아이코스(BONDS by IQOS)'의 해외 판매를 확대하고 있다. 회사의 2026년 3분기 미국 증권거래위원회(SEC) 공시 자료에 따르면 본즈 기기와 블렌즈(BLENDS) 담배 스틱은 6월 말 8개 시장에서 9월 말 기준 15개 시장으로 확대됐다. 이후 PMI는 일본 내 판매 지역 확장을 발표했으며, 11월 초 스페인과 모로코에 본즈를 출시했다.

10월 21일 실적 발표 콘퍼런스콜에서 PMI 경영진은 본즈가 궐련형 전자담배를 채택하지 않은 일반 연초 흡연자들의 관심을 끌기 위한 제품이라고 밝혔다. 이 플랫폼은 아이코스 일루마(IQOS ILUMA)에 사용되는 인덕션 가열 방식과 구별되는 라운드히트(ROUNDHEAT) 외부 가열 기술을 사용하며, 기기 가격이 더 저렴하다.

필립모리스 재팬의 11월 5일 발표에 따르면, 일본 내 본즈 판매는 11월 9일부터 3개 현에서 17개 현으로 확대될 예정이다. 지정 지역 거주자를 대상으로 한 공식 온라인 판매는 11월 18일 시작될 예정이다.

일본·스페인·모로코 본즈 출시 확대로 3분기 7개 시장 추가

PMI는 2022년 11월 필리핀에서 본즈를 처음 선보인 후 콜롬비아 등 다른 시장으로 플랫폼을 확장했다.

회사는 2026년 중 글로벌 유통망을 확장했다. 2분기 Form 10-Q 보고서에서는 6월 30일 기준 8개 시장에서 본즈 기기와 블렌즈 담배 스틱이 판매 중이라고 보고했다. 3분기 보고서에서는 9월 30일 기준 해당 수치가 15개로 늘어났다.

두 보고서는 동일한 제품 및 시장 집계 용어를 사용했다. PMI는 해당 공시에서 국가별 전체 목록을 제공하거나 시장별 본즈 기기 판매량을 세분화하여 공개하지는 않았다.

일본은 7월 6일 후쿠오카, 사가, 나가사키에서 본즈의 한정 판매를 시작했다.

11월 9일로 예정된 판매 확대에 따라 판매 지역은 오사카, 주고쿠 지방 5개 현 전체, 시코쿠 4개 현 전체, 규슈 7개 현 전체로 확대되어 총 17개 현에 이르게 된다.

필립모리스 재팬은 또한 11월 18일 공식 온라인 판매를 시작할 계획이지만, 이는 지정 지역 거주자로 제한된다. 이번 확장이 일본 전국 단위의 출시는 아니다.

스페인에서 PMI는 11월 3일 에스트레마두라(Extremadura)를 본즈의 스페인 첫 출시 지역으로 선정했다. 현지 방송사 카데나 SER(Cadena SER)에 따르면 에스트레마두라는 회사의 담배 잎 조달 지역 중 하나이기도 하다.

PMI는 지난 10년 동안 이 지역에서 담배 잎을 구매하는 데 약 2억 3,000만 유로를 지출했다고 밝혔다. 이 지역 담배 중 일부는 PMI의 궐련형 전자담배 제품에 사용 가능한 것으로 인증받았으나, 본즈와 함께 출시된 블렌즈 스틱에 사용되는지 여부는 공개된 정보로 확인되지 않았다.

모로코에서 PMI는 11월 4일 카사블랑카에서 본즈 출시 행사를 열었다. 현지 언론 르 데스크(Le Desk)는 출시 기기 가격이 200 모로코 디르함, 블렌즈 담배 스틱 가격은 팩당 28 디르함이라고 보도했다.

본즈는 앞서 9월 쿠웨이트에 진출했다. 말레이시아에서는 본즈 2 기기 등록, 첫 기기 구매 및 추천인 제도를 포함하는 공식 아이코스 프로그램이 10월부터 시행됐다.

시장별 접근 방식은 상이하다. 일본은 단계적 지역 출시 방식을 취했고, 스페인은 초기에 1개 자치주에서 출시했으며, 모로코는 카사블랑카에서 시작했고, 말레이시아는 공인 유통망과 소비자 인센티브를 결합했다.

PMI는 11월 출시를 반영한 최신 글로벌 총 진출 시장 수를 발표하지 않았다.

저렴한 기기 가격과 전용 스틱으로 아이코스 일루마와 차별화된 독립 플랫폼 구축

PMI는 서로 다른 가열 기술과 제품 가격대를 적용한 궐련형 전자담배 시스템들을 운영하고 있다.

아이코스 일루마는 스마트코어(SMARTCORE) 인덕션 가열 방식을 채택하고 있으며, 테리아(TEREA) 및 센티아(SENTIA) 등 전용 담배 스틱을 사용한다.

본즈는 라운드히트(ROUNDHEAT) 외부 저항 가열 방식을 사용하여 담배 스틱의 외부에서 열을 가한다. 전용 소모품인 블렌즈는 본즈 전용으로 설계되었으며, 테리아나 센티아와 호환하여 사용할 수 없다.

PMI는 2022년 본즈 플랫폼을 처음 선보일 당시 가격 경쟁력(affordability)을 핵심 가치 제안 중 하나로 설명했다.

일본, 모로코, 쿠웨이트의 공식 가격에 따르면 본즈는 여전히 엔트리급 아이코스 일루마 기기보다 낮은 가격대에 위치해 있다.

일본 내 표준 권장 소매가는 다음과 같다:

본즈는 일루마 i 원(ILUMA i ONE)보다 1,000엔(약 25.1%) 저렴하며, 기본형 일루마 i 모델보다는 4,000엔 저렴하다. 이 비교에는 일시적인 프로모션 할인이나 첫 구매 혜택은 제외되어 있다.

일본 시장의 본즈 라인업에는 4가지 블렌즈 담배 스틱 변형 제품이 포함되어 있으며, 각각 20개비들이 한 팩당 570엔에 판매된다.

2026년 10월 1일 자 소매 가격 인상 이후 PMI의 센티아는 팩당 590엔, 테리아는 640엔이다.

재팬토바코(JT)의 플룸(Ploom)용 카멜(CAMEL) 담배 스틱은 팩당 570엔, 메비우스(MEVIUS)는 590엔이다. 브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)의 글로 하이퍼(glo HYPER)용 네오(neo) 스틱은 570엔, 켄트(KENT)는 550엔으로 책정되어 있다.

블렌즈는 센티아보다 20엔, 테리아보다 70엔 저렴하여 카멜 및 네오의 정가와 일치한다.

2026년 중 단행된 일본의 궐련형 전자담배 세제 개편은 주요 제조업체들의 4월 및 10월 가격 인상 시기와 맞물렸다.

본즈는 7월 일본에 출시되었으며 10월 가격 조정 이후 지역 유통망을 넓혀가고 있다. PMI는 10월의 세제 변경이 본즈 최초 출시의 직접적인 원인이라고 밝히지는 않았다.

기기 가격 책정은 다른 시장에서도 유사한 포지셔닝을 보인다.

모로코 아이코스 공식 웹사이트에는 현재 본즈가 150 디르함, 일루마 i 원이 250 디르함으로 등록되어 있어 40%의 가격 차이를 보인다. 현재 표시된 본즈 가격은 르 데스크가 보도한 출시가 200 디르함과 차이가 있는데, 이는 시점이나 판매 조건의 차이를 반영한 것일 수 있다.

쿠웨이트의 공식 아이코스 기기 비교표에서는 본즈가 7 쿠웨이트 디나르, 일루마 i 원이 10 디나르로 등록되어 30%의 차이를 보인다.

소모품 역시 담배 가공 형태에서 차이가 난다.

일본 본즈 공식 웹사이트에 따르면, 블렌즈는 일반 연초 담배와 유사한 각초(cut-tobacco) 형태를 사용하며 라운드히트 외부 가열 방식과 결합되어 있다. PMI는 이러한 제품 설계가 연초 흡연자의 맛 선호도 및 사용 습관과 연결되어 있다고 설명한다.

본즈 하드웨어는 2022년 최초 출시 이후 진화를 거듭해 왔다.

필리핀에서 처음 선보인 기기는 완충 시 최대 20회 사용이 가능하다고 광고됐다. 현재 일본에서 판매되는 모델은 더 길쭉해진 알루미늄 바디를 갖추고 무게는 약 88g이며, 연속 3회 연타를 포함해 충전당 최대 28회 사용을 지원한다. 충전 시간은 약 120분이다.

말레이시아와 쿠웨이트의 공식 아이코스 자료에서는 이 신형 모델을 '본즈 2(BONDS 2)'로 지칭하고 있으며, 일본의 한 하드웨어 리뷰에서는 기기 자체에 "bonds 2" 각인이 새겨져 있는 것이 확인되기도 했다.

PMI는 검토된 자료 내에서 하드웨어 세대별 글로벌 출시 타임라인을 명확히 공개하지 않았다. 스페인과 모로코에 출시된 정확한 기기 세대는 아직 확인되지 않았다.

본즈와 일루마는 서로 다른 하드웨어 아키텍처와 담배 스틱 구성을 가지고 있어, PMI의 유통 및 소매 채널 전반에 걸쳐 기기와 소모품 재고를 별도로 관리해야 한다.

필리핀 내 블렌즈 단종, 타 시장의 현지화 제품 및 고객 인센티브 전략과 대조

본즈의 글로벌 확장은 각 시장별 제품 포트폴리오 및 유통 방식의 변화와 함께 진행됐다.

필리핀은 2022년 본즈 플랫폼이 최초로 출시된 시장 중 하나였다. 그러나 2025년 3월 필리핀 아이코스 웹사이트는 3월 28일까지 블렌즈 4종 변형 제품의 단계적 판매 중단(단종)을 발표했다.

해당 제품은 아이스 프레시(Ice Fresh), 쿨 프레시(Cool Fresh), 라운드 클래식(Round Classics), 리치 클래식(Rich Classics)이었다. PMI는 소비자들에게 아이코스 일루마 및 호환 담배 스틱으로의 전환 안내 정보를 제공했다.

이번 조치는 필리핀 내 블렌즈 라인업에 국한된 것이었으며, PMI는 해당 국가에서 다른 궐련형 전자담배 제품군 운영을 지속했다.

인도네시아는 다른 상업화 방식을 채택했다.

PMI 계열사인 HM 삼포에르나(HM Sampoerna)는 2024년 4분기 반둥에서 본즈를 한정 출시했으며, 이와 함께 기존 삼포에르나 A(Sampoerna A) 담배 브랜드와 연계된 담배 스틱 라인업인 '블렌즈 A(BLENDS A)'를 선보였다.

현지 포트폴리오에는 인도네시아의 정향 담배(크레텍, kretek) 선호도를 반영한 클로브(clove) 향 변형 제품이 포함됐다.

2025년 동안 본즈와 관련 제품은 인도네시아 약 20개 주요 도시로 확장됐다.

인도네시아 라인업은 오리지널 글로벌 블렌즈 제품군에만 의존하기보다는 삼포에르나의 확고한 현지 담배 브랜드 파워와 향료 포트폴리오를 적극 활용했다.

말레이시아의 영업 프로그램은 기기 등록 및 추천인 프로그램에 중점을 두었다.

2026년 10월부터 적용된 공식 조건에 따르면 자격을 갖춘 본즈 2 구매자는 첫 구매 또는 기기 등록 혜택을 받을 수 있었다. 기존 등록 사용자 또한 추천 코드 기반 프로그램을 통해 다른 성인 흡연 소비자를 추천할 수 있었다.

일부 프로모션에서는 자격 요건, 등록 및 판매 채널 조건에 따라 30링깃의 기기 구매 할인과 추천 보상을 제공했다.

PMI는 이러한 프로그램과 관련된 추가 기기 판매량이나 고객 확보 비용(CAC)을 공개하지 않았다.

필리핀의 제품 단종, 인도네시아의 현지화, 말레이시아의 소비자 인센티브는 본즈의 제품 포트폴리오와 운영 방식이 시장마다 어떻게 상이했는지를 잘 보여준다.

PMI, 연초 흡연자 정조준… 본즈 재무 실적은 미공개

PMI는 2026년 3분기 순매출이 전년 동기 대비 5.5% 증가한 약 114억 4,000만 달러를 기록했다고 발표했다. 비연소 제품(Smoke-free products)은 그룹 분기 순매출의 40% 이상을 기여했다.

9월 30일 기준 PMI의 비연소 제품은 110개 시장에서 판매되고 있으며, 본즈와 블렌즈는 15개 시장에 진출해 있다.

10월 21일 실적 발표 콘퍼런스콜에서 경영진은 일반 연초 흡연자에게 접근하는 데 있어 본즈가 수행하는 역할에 대해 논의했다.

임원진은 일본의 궐련형 전자담배 보급률이 50%를 넘어섰지만, 상당수의 소비자가 여전히 일반 연초를 피우고 있다고 언급했다. PMI는 본즈와 블렌즈가 궐련형 전자담배로 전환하지 않은 성인 흡연자들을 공략하기 위해 기획된 제품이라고 밝혔다.

경영진에 따르면 초기 소비자 피드백 결과 일부 연초 흡연자들은 본즈와 블렌즈가 일반 연초 담배에 더 가까운 경험을 제공한다고 평가했다. 기존 궐련형 전자담배 사용자가 본즈로 전환하는 비중은 상대적으로 낮았다.

이러한 발언은 PMI 내부의 소비자 피드백을 반영한 것이다. 회사는 해당 발언과 함께 전체 설문조사 표본, 전환율 또는 본즈의 개별 판매 수치를 공개하지는 않았다.

PMI의 궐련형 전자담배 포트폴리오는 테리아 및 센티아 담배 스틱을 사용하는 인덕션 방식의 아이코스 일루마와 함께, 여러 시장에서 더 저렴한 기기 가격과 전용 블렌즈 소모품을 사용하는 외부 가열 방식의 본즈로 구성된다.

회사는 또한 한국 KT&G와의 파트너십을 통해 특정 시장에서 릴(lil) 궐련형 전자담배 제품군을 유통하고 있다. 이들 플랫폼은 하드웨어 아키텍처, 호환 소모품 및 상업적 계약 구조 면에서 서로 구별된다.

본즈는 3분기 중 7개 시장을 추가하고 11월에도 확장을 지속하며 PMI 저가형 궐련형 전자담배 플랫폼의 글로벌 접근성을 높였다.

PMI는 시장별 본즈 기기 판매량, 블렌즈 담배 스틱 출하량, 플랫폼 매출, 마진 또는 활성 사용자 수를 별도로 보고하지 않았다.

본즈가 반복적인 소모품 매출을 지속 창출하고 더 많은 연초 흡연자를 PMI의 궐련형 전자담배 사업으로 유입시킬 수 있을지는 향후 시장 성과에 달려 있다.

커버 이미지 출처: 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)

참고자료:

1. PMI — 2026년 3분기 Form 10-Q
2. PMI — 2026년 2분기 Form 10-Q
3. PMI — 2026년 3분기 실적 발표 자료
4. PMI — 2026년 3분기 실적 발표 콘퍼런스콜 녹취록
5. 필립모리스 재팬 — 본즈 지역 확장
6. PMI — 본즈 최초 출시 및 포지셔닝
7. 아이코스 재팬 — 본즈 기기 사양
8. 아이코스 재팬 — 블렌즈 담배 스틱
9. 임프레스 워치(Impress Watch) — 2026년 10월 담배 가격 변동
10. 아이코스 모로코 — 본즈 기기 및 가격 정책
11. 아이코스 쿠웨이트 — 기기 가격 비교
12. 아이코스 말레이시아 — 본즈 2 커머셜 프로그램
13. 아이코스 필리핀 — 블렌즈 단종
14. HM 삼포에르나 — 인도네시아 본즈 상업화
15. 카데나 SER(Cadena SER) — 본즈 스페인 출시
16. 르 데스크(Le Desk) — 본즈 모로코 출시
17. iF 디자인(iF Design) — 본즈 인더스트리얼 디자인
18. 가격닷컴 매거진(Kakaku.com Magazine) — 본즈 2 하드웨어 리뷰