Key Points
- 시장 규모: 조사 범위와 방법론에 따라 전망치 차이는 크지만, 여러 연구에 따르면 글로벌 후카 관련 시장 규모는 이미 수십억 달러에 달하며 이러한 차이에도 불구하고 지속적인 성장세를 가리키고 있습니다.
- 상장 시험대: AIR은 SPAC(기업인수목적회사) 합병을 통한 상장을 추진하며 후카를 보다 성숙한 소비자 카테고리로 재정립하려 시도하고 있습니다.
- OOKA 중심의 전환: AIR은 숯을 사용하지 않는 OOKA의 폐쇄형 시스템 모델이 후카의 소비 및 상업화 방식을 재편할 수 있다고 주장합니다.
- 규제의 공백: AIR은 가열식 후카가 궁극적으로 숯 기반 방식과 다르게 취급될 수 있다고 보지만, 규제 당국은 아직 이를 수용하지 않았습니다.
- 업계의 신호: 더 큰 질문은 이것이 단지 AIR의 자본시장용 내러티브에 불과한지, 아니면 후카 산업 전반의 변화를 알리는 초기 신호인지 여부입니다.
2Firsts
물담배(후카)는 오랫동안 글로벌 니코틴 및 담배 경제에서 독특한 위치를 차지해 왔습니다. 문화적으로 깊이 뿌리내려 있고 상업적으로도 유의미하지만, 공식 자본 시장이나 표준화된 거버넌스 프레임워크, 또는 명확히 차별화된 규제 시스템에 안착하기에는 지나치게 파편화되어 있었습니다.
최근 시장 연구들에 따르면, 조사 범위와 방법론에 따라 추정치가 크게 다르긴 하지만 전 세계 후카 관련 시장 규모는 수십억 달러에 달합니다. 비즈니스 리서치 인사이트(Business Research Insights)는 광의의 담배 및 후카 시장 규모를 2026년 약 48억 2,000만 달러에서 2035년 136억 7,000만 달러로 성장할 것으로 전망했으며, 베리파이드 마켓 리서치(Verified Market Research)는 보다 좁은 의미의 후카 시샤 담배 시장을 2024년 약 20억 2,000만 달러에서 2032년 30억 달러로 성장할 것으로 추산했습니다. 조사 범위의 차이에도 불구하고 두 연구 모두 동일한 기저 트렌드를 가리키고 있습니다. 규제 강화와 지속적인 건강 우려라는 제약 속에서도 소셜 소비, 플레이버(향미) 혁신, 지역적 수요에 힘입어 시장이 여전히 확장하고 있다는 점입니다.
이것이 바로 투자자, 규제 당국, 업계 관계자 모두가 이 카테고리를 더욱 주목하고 있는 이유입니다.
물담배가 이러한 파편화된 전통을 넘어 진화하기 시작했는지를 살펴보기 위해, 2Firsts는 Cantor Equity Partners III와의 SPAC 합병을 통해 공개 시장 상장을 추진 중인 Advanced Inhalation Rituals(AIR)의 최고경영자(CEO) 스튜어트 브레이저(Stuart Brazier)와 인터뷰를 진행했습니다. 이번 행보를 통해 AIR은 투자자들에게 후카를 틈새 산업이 아닌, 확장 가능하고 수익성이 높으며 점차 제도화되어 가는 소비자 카테고리로 바라봐 줄 것을 요구하고 있습니다.
AIR의 주장은 다음 네 가지 기둥에 기반합니다:
● 핵심 사업의 강력한 마진율과 현금 창출력;
● 후카가 소비되는 장소와 방식을 바꿀 수 있는 디바이스 플랫폼 OOKA;
● 가열식 후카가 궁극적으로 숯 기반 방식과 차별화된 규제를 받을 수 있다는 기대;
● 전통적인 후카를 넘어선 더 넓은 비전.
이러한 논거 중 일부는 공개된 수치와 구체적인 제품을 통해 뒷받침되고 있습니다. 그러나 카테고리 전반에 대한 보다 폭넓은 주장은 온전히 인정받기까지 더 많은 증거와 폭넓은 검증이 필요할 것입니다.
A Public-Markets Test for a Fragmented Trade
40%에 달하는 조정 EBITDA 마진율은 AIR이 왜 공개 시장 투자자들에게 후카를 단순한 파편화된 산업 이상으로 제시할 수 있다고 믿는지 설명해 줍니다.
브레이저는 물담배를 '틈새의 파편화된 가내수공업형 산업'으로 보는 시각을 거부하며 AIR의 재무적 성과를 제시했습니다. 회사 측은 핵심 사업 부문이 2024년 약 40%의 조정 EBITDA 마진율과 115% 이상의 순영업현금 전환율을 기록했다고 밝혔습니다. 이러한 수치가 지속 가능함을 입증한다면, 과거 투자자들이 후카를 바라보던 전통적인 방식과는 다르게 평가받아야 한다는 AIR의 주장에 힘이 실릴 수 있습니다.
브레이저의 설명에 따르면, 후카는 일반 궐련 담배와 비교할 때 종종 오해를 받습니다. 매일 피우는 것이 아니라 사교적이고 간헐적으로 즐기는 것이며, 정기적인 이용자조차 주당 평균 2회를 넘지 않는다는 것입니다. 이러한 프레이밍은 AIR의 핵심 논리입니다. 의식(리추얼), 환대, 간헐적 소비와 결부된 제품은 습관적인 일상 소비에 묶인 제품과는 상업적으로 다른 차원의 논의가 가능하기 때문입니다.
SPAC 거래 역시 이러한 더 큰 그림에 부합합니다. AIR은 공개 시장 상장을 통해 영구 자본, 인수 통화(주식), 제도권 신뢰도, 그리고 파트너십·사업 확장·제품 출시를 가속화할 수 있는 유연성을 확보할 수 있으며, 특히 최우선 시장으로 꼽은 미국에서의 확장에 큰 도움이 될 것이라고 밝혔습니다.
더 까다로운 질문은 이것이 카테고리 전반의 전환을 의미하는지, 아니면 단순한 개별 기업 차원의 리포지셔닝 작업에 불과한지 여부입니다. AIR은 마진, 현금 전환율, 플랫폼 경제성, 규모 등 공개 시장이 이해하기 쉬운 언어로 후카를 분명하게 포장하고 있습니다. 하지만 회사의 보다 광범위한 주장 중 일부는 여전히 좁은 근거에 기대고 있습니다. 다음 4개 경쟁사를 합친 것보다 자사의 규모가 더 크다는 주장은 내부 추정치에 기반한 것이며, 서구 시장이 성장하고 있다는 언급 역시 이번 인터뷰에서 충분히 구체화되지 않았습니다.
따라서 핵심 질문은 투자자들이 이 스토리를 카테고리 변화의 증거로 받아들일 것인지, 아니면 단지 한 기업이 파편화된 산업을 공개 시장에 맞게 포장하는 법을 터득한 사례로 볼 것인지입니다.
OOKA and the Push to Redraw Consumption Boundaries
OOKA는 AIR의 숯 없는 전자 후카 플랫폼으로, 전통적인 물담배 사용 시 수반되는 숯 사용, 준비 및 뒷정리 과정의 대부분을 대체하는 독자적인 기기 및 팟(pod) 시스템을 중심으로 제작되었습니다. AIR의 공개 시장 및 규제 관련 논리에서 OOKA는 단순한 신제품 출시 그 이상입니다. 후카를 보다 표준화하고 휴대성을 높이며 투자자와 규제 당국 모두가 더 명확히 파악할 수 있도록 만들기 위한 회사의 핵심적 시도입니다.
OOKA는 새로운 기기라는 점 자체보다, 오랫동안 후카의 확장을 제한해 온 제약 요인들을 제거하려는 AIR의 시도로서 더 큰 의미를 갖습니다.
전통적인 물담배 이용에는 숯, 준비 시간, 장소 제약, 뒷정리 등 많은 번거로움이 따릅니다. AIR은 OOKA가 이러한 부담을 충분히 덜어줌으로써 실내나 보다 통제된 환경 등 숯을 태우기 부적합한 공간으로도 후카를 진입시킬 수 있다고 주장합니다. 이러한 모델이 대규모로 자리 잡는다면 OOKA는 후카를 단순히 더 편리하게 만드는 데 그치지 않고, 후카가 판매되고 소비될 수 있는 조건 자체를 바꾸게 될 것입니다.
이는 단순한 제품 개선을 넘어선 광범위한 주장입니다. 후카가 의식과 인프라에 얽매인 형태에서 벗어나, 더욱 표준화되고 유통이 용이하며 더 다양한 장소에서 수용 가능한 형태로 진화할 수 있음을 시사합니다.
AIR은 이것이 카테고리의 문화적 본질을 훼손하지 않는다고 강조합니다. 브레이저의 설명에 따르면 소비자들은 숯을 준비하는 과정 자체보다 모임, 대화, 풍미의 공유와 같은 사교적 의식을 더 중요하게 여깁니다. 브레이저의 말이 옳다면, 기술은 새로운 이용 상황, 새로운 사용자층, 새로운 상업적 환경을 창출함으로써 후카 시장을 확장할 수 있을 것입니다. 반대로 그의 판단이 틀렸다면 OOKA는 시장을 실질적으로 재편하는 도구가 아니라 단순한 프리미엄 부가 제품에 그칠 수도 있습니다.
AIR은 혁신 부문에 1억 1,500만 달러 이상을 투자했다고 밝혔습니다. 이 수치는 규모 자체뿐만 아니라 회사의 전략적 방향을 보여준다는 점에서도 중요합니다. 기존 사업의 높은 마진 덕분에 AIR은 역사적으로 개방적이고 의식화되어 표준화가 어려웠던 카테고리에서 폐쇄형 시스템이라는 승부수를 던질 여력을 확보할 수 있었습니다.
독일은 장소 및 규제 제약으로 인해 숯 없는 제품의 상업적 타당성을 확보하기 쉬워, AIR에게 이러한 논리가 작동할 수 있음을 보여주는 초기 사례가 되고 있습니다. 이러한 경험이 다른 시장으로도 확장될 수 있을지는 아직 불확실하지만, AIR이 구축하고자 하는 모델은 보다 명확합니다.
독자적인 팟-기기 시스템은 단순히 사용자를 하나의 생태계 안에 가두는 것 이상의 목적을 가집니다. AIR은 OOKA 팟이 자사 기기에서만 작동하도록 지식재산권(IP) 보호 설계를 적용했다고 밝혔습니다. 이는 후카의 일부 영역을 개방형 거래에서 높은 재구매율, 높은 전환 비용, 강력한 방어 장벽을 갖춘 비즈니스로 전환시킵니다. 기기는 전략의 한 조각일 뿐이며, 더 큰 그림은 물담배 시장의 일부를 보다 통제된 상업적 아키텍처로 바꾸려는 시도입니다.
Science, Regulation and the Unanswered Questions
규제는 AIR의 스토리에서 여전히 해결되지 않은 변수로 남아 있습니다.
회사는 가열식 후카가 숯 기반 방식과 다르게 인식되어야 한다고 주장합니다. OOKA를 용량과 가열 방식을 정밀 제어하는 궐련형 가열식(heat-not-burn) 폐쇄형 시스템 제품으로 설명하며, 숯으로 가열하는 물담배 사용에 비해 통제된 환경에서 유해 물질 및 오염 물질이 감소한다는 점을 입증하기 위해 2025년 12월 발표된 피어 리뷰(동료 심사) 논문을 인용하고 있습니다.
이 논문은 AIR이 차별화 주장을 뒷받침하기 위해 제시한 가장 명확한 근거입니다. 그러나 이것이 규제 당국이 해당 주장을 공식 수용했음을 뜻하지는 않습니다.
AIR 스스로도 정책 변화는 혁신보다 느리게 진행되며 증거, 피어 리뷰, 의견 수렴 및 정치적 수용 과정이 필요하다고 인정했습니다. 이는 단순한 절차상의 주의사항을 넘어, 회사 내러티브의 핵심 위험 요인을 짚어줍니다. AIR은 위해성에 비례한 규제 환경에 맞춰 포지셔닝하고 있을 수 있지만, 규제 당국이 회사가 원하는 프레임워크를 수용할지, 혹은 언제 수용할지는 아직 입증할 수 없습니다.
만약 규제 당국이 궁극적으로 OOKA를 숯 기반 후카와 유의미하게 다른 제품으로 인정한다면, 이 플랫폼은 기술적 우위를 넘어 진입 장벽을 높일 수 있는 규제 준수(컴플라이언스) 내러티브를 얻게 됩니다. 반대로 규제 당국이 이를 인정하지 않는다면, AIR의 프리미엄 전략은 브랜드 자산, 유통망, 제품 디자인, 자본 접근성, 독자 생태계에 대한 통제력 등 보다 전통적인 강점에 의존해야 할 것입니다.
AIR 역시 이러한 결과에 대비하고 있는 것으로 보입니다. 회사는 플래그십 후카 브랜드인 Al Fakher를 유통, 공급망, 마케팅 및 소비자 신뢰 측면에서 지속적인 경쟁력의 원천으로 꼽았습니다. 또한 미국 시장 점유율이 60%를 초과한다는 업계 평가 자료를 인용했습니다. 다만 제시된 바와 같이 이는 독립적으로 검증된 시장 사실이라기보다는 회사가 자체 인용한 자료에 가깝습니다.
AIR은 차별화 논리는 구축했으나, 이에 대한 규제적 승인은 아직 얻지 못했습니다. 이 간극이 투자 스토리의 중심에 자리 잡고 있습니다.
From Hookah Company to Inhalation Platform?
AIR의 스토리 이면에는 더 큰 정체성의 변화가 자리 잡고 있습니다. 바로 후카에 뿌리를 둔 기업이 더 광범위한 영역으로 신뢰성 있게 포지셔닝할 수 있는가 하는 점입니다. 브레이저는 AIR을 단순히 기기가 딸린 담배 회사가 아니라 '소셜 흡입 의식'을 중심으로 구축된 '라이프스타일 테크 기업'으로 묘사하며, 비즈니스를 전통적인 후카의 정체성에서 벗어나 포괄적인 흡입 플랫폼에 가까운 형태로 전환하려 하고 있습니다.
이러한 포부 뒤에는 최소한의 제품 기반 근거가 존재합니다. AIR은 자사의 혁신 노력이 OOKA를 넘어 프리미엄 전자담배, 니코틴 파우치, 그리고 웹사이트에서 무니코틴·무담배 '첨단 흡입 시스템'으로 마케팅되고 있는 VÂNT(Boost, Focus, Zen, Dream과 같은 팟 기반 경험 제공)로까지 확장되고 있다고 밝혔습니다. 이들 제품을 종합하면 AIR이 더 넓은 흡입 플랫폼 가설을 테스트하고 있음을 알 수 있습니다. 그러나 현재 자료만으로는 전통적인 핵심 사업 외에 검증된 제2의 성장 동력을 확보했다고 보기는 어렵습니다.
여기서 VÂNT는 상업적 규모의 증거라기보다는 전략적 방향성을 보여주는 증거로서 더 유의미합니다.
What That Could Mean for the Trade
이는 개별 기업 하나를 넘어선 의미를 지닙니다. AIR의 논리가 들어맞는다면, 후카 시장은 더 이상 단순히 파편화된 거래에 참여하는 기업들이 주도하지 않게 될 수 있습니다. 브랜드와 디바이스, 팟, IP 보호, 규제 과학, 자본 접근성을 결합할 수 있는 기업들이 점차 우위를 점하게 될 것입니다. 이러한 시나리오에서 카테고리는 단순한 제품 공급업체가 아닌 플랫폼 구축자에게 보상을 제공하기 시작할 것입니다.
AIR이 이러한 전환을 완벽히 입증한 것은 아닙니다. 그러나 후카가 문화에 뿌리를 둔 상업적으로 파편화된 산업에서 벗어나, 투자자·규제 당국·더 넓은 업계가 더 잘 관리하고 확장하며 이해할 수 있는 카테고리로 이동할 수 있는가라는 핵심 질문을 누구보다 명확하게 던졌습니다.
이는 이제 AIR뿐만 아니라 후카 산업 전체가 마주한 더 큰 시험대입니다.
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