Key Points
- 소비자 교육: 미국 프리미엄 시가 소비자들은 단순한 브랜드 인지도뿐만 아니라 원산지, 장인정신, 블렌드 및 풍미에 대한 보다 명확한 지식을 추구하고 있다.
- 부티크 브랜드: 정보 습득력이 높아진 소비자들은 기존 유명 브랜드를 넘어 소규모 부티크 시가 브랜드에 더 많은 관심을 보이고 있다.
- 여성 소비자: 여성들이 시가 문화에서 더욱 활발하게 활동하고 있으며, 업계는 여성이 가향 시가만을 원할 것이라는 선입견을 지양해야 한다.
- 쿠바산 시가: 미국에서 쿠바산 시가는 여전히 상징적이지만, 소비자의 태도는 점점 더 엇갈리고 복합적이다.
- 신흥 시장: 중국과 같은 시장의 경우, 소비자 교육이 호기심을 지속적인 프리미엄 시가 소비 및 참여로 전환하는 데 도움이 될 수 있다.
2Firsts
소비자들이 더 많은 질문을 던지고, 기존 유명 브랜드를 넘어 자신이 피우는 시가에 대한 더 명확한 정보를 찾으면서 미국 프리미엄 시가 문화가 변화의 조짐을 보이고 있다고 시가 교육자 미셸 머커슨(Mechelle Merkerson)이 2Firsts에 전했다.
머커슨이 설명하는 이러한 변화는 시가 전통과의 단절이 아니다. 이는 교육, 제품 발견, 디지털 콘텐츠 및 보다 포용적인 소셜 공간을 통해 소비자가 전통에 진입하는 방식의 변화이다.
머커슨은 라이브 체험, 디지털 스토리텔링 및 소비자 교육을 통해 프리미엄 시가를 보다 쉽게 접할 수 있도록 하는 교육 플랫폼 'Cigars with “M”'의 설립자이다. 공인 시가 소믈리에(Certified Cigar Sommelier)인 그녀는 프리미엄 시가 및 파이프 담배 부문의 주요 미국 무역 단체인 프리미엄 시가 협회(PCA, Premium Cigar Association)의 여성 위원회(Women of PCA) 회원 담당 공동 의장으로도 활동하고 있다.
그녀가 제공한 약력에 따르면 Cigars with “M”은 2022년 출시 이후 208편 이상의 시가 교육 에피소드를 제작했으며, 머커슨은 미국 및 해외에서 33회 이상의 시가 교육 클래스를 통해 소비자를 교육해 왔다.
소비자들은 “신뢰할 수 있는 정보”를 원한다
머커슨에게 미국 시가 시장에서 가장 뚜렷한 변화는 교육에 대한 수요 증가이다.
“소비자들은 더 많은 지식을 얻기를 원하고 있습니다.”라고 그녀는 말했다.
이러한 수요는 2024년 4분기 무렵 그녀에게 더욱 뚜렷하게 다가왔다. 2025년 1월, 그녀는 소비자를 위해 특별히 기획된 시가 교육 경험을 큐레이팅하기 시작했으며, 제조업체와 협력하여 시가를 보다 접근하기 쉽고 체계적인 방식으로 설명할 수 있도록 돕고 있다.
“가장 중요한 트렌드는 신뢰할 수 있는 정보를 확보하는 것입니다.”라고 그녀는 말했다.
프리미엄 시가는 규격화된 니코틴 제품처럼 평가되는 경우가 드물다. 소비자들은 원산지, 담뱃잎 종류, 구조(만듦새), 숙성, 드로우(흡입감), 연소 상태(번), 풍미의 전개 등을 두루 고려한다. 입문자들에게는 이러한 복잡성이 진입 장벽이 될 수 있으며, 경험이 많은 흡연자들에게는 한 시가가 다른 시가와 왜 다른지 이해하고자 하는 욕구를 불러일으킨다.
머커슨은 소비자들이 다른 출처와 비교하고 실제 구매나 흡연 상황에서 활용할 수 있는 정보를 점점 더 원하고 있다고 말했다. 그녀의 관점에서 교육은 단순한 라이프스타일 이미지보다 장인정신, 담배 원산지, 블렌딩 및 흡연 경험을 제조업체와 소매업체가 더 효과적으로 설명할 수 있도록 돕는다.
그녀는 소비자들이 “교육적인 요소를 원하고 있으며 이에 더 갈증을 느끼고 있다”고 말했다.
더욱 신중해진 구매: 기존 보유 재고를 소비하는 미국 소비자들
시가 지식에 대한 수요 증가 외에도 머커슨은 일부 미국 소비자들 사이에서 보다 신중한 구매로 전환하는 경향을 관찰했다.
그녀는 일부 소비자들이 새 시가를 덜 사고 대신 휴미더(humidor)에 이미 보관해 둔 시가를 꺼내 피우고 있다고 말했다. 이 시가들은 원래 미래의 특별한 날을 위해 보관해 두었을 수 있지만, 이제 소비자들이 실제로 꺼내어 피우기 시작한 것이다.
“이제 사람들이 자신이 이미 가지고 있는 것을 실제로 피우는 것이 트렌드라고 생각합니다.”라고 그녀는 말했다.
머커슨은 이러한 변화가 소비자의 얇아진 지갑(예산 긴축)과 관련이 있거나, 단순히 일부 시가가 너무 오래 보관되어 소비자들이 계속해서 새로 구매하기보다는 이미 소유한 것을 즐겨야 한다는 점을 깨닫기 시작했기 때문일 수 있다고 보았다.
소비자를 레거시 브랜드 너머로 이끄는 교육
지식에 대한 탐구는 소비자의 발견 영역 또한 넓히고 있다.
소매 환경에서 일부 구매자들은 오랫동안 휴미더 진열대를 지켜온 기성 유명 브랜드의 시가뿐만 아니라 “뭔가 다르고 새로운 것”을 요구하고 있다고 머커슨은 전했다.
그렇다고 해서 레거시 브랜드의 중요성이 줄어들고 있다는 의미는 아니다. 프리미엄 시가에서 전통(헤리티지)은 여전히 중요하다. 브랜드 역사, 일관성, 명성, 유통망은 여전히 강력한 힘을 발휘한다. 하지만 교육을 통해 소비자들은 소규모 또는 독립 브랜드를 탐색할 수 있는 자신감을 얻게 된다.
시가 산업에서 이들은 흔히 부티크 브랜드로 불리며, 주요 제조업체에 비해 생산량이 제한적이거나 독특한 블렌딩 스토리, 좁은 유통망을 가진 소규모 시가 회사 또는 독립 라벨을 의미한다.
머커슨은 소비자들이 시장의 다양한 부문을 비교할 수 있도록 교육 행사에서 대형 제조업체와 소규모 브랜드 간의 균형을 맞추려고 노력한다고 말했다. 그녀는 부티크 브랜드의 한 예로 Supreme Tobacco를 꼽았다. 그녀의 클래스에서 해당 시가를 접한 후, 일부 수강생들이 이후 소매점에 해당 제품의 입고를 요청하기도 했다고 전했다.
이러한 사례가 부티크 브랜드가 레거시 브랜드를 대체하고 있음을 시사하는 것은 아니다. 이는 소비자가 제품 이면의 스토리, 블렌드, 경험을 이해할 때 교육이 어떻게 호기심을 소규모 라벨에 대한 소매 수요로 전환할 수 있는지를 보여준다.
브랜드와 소매업체에 전달되는 시사점은 실질적이다. 현대의 프리미엄 시가 소비자는 여전히 전통을 존중할 수 있지만, 발견과 개인적인 유대가 구매 여정에서 점점 더 중요한 부분이 되고 있다는 점이다.
공간의 분위기를 바꾸는 여성 소비자들
교육 중심의 시가 문화는 참여할 수 있다고 느끼는 사람들의 범위도 넓히고 있다.
머커슨은 프리미엄 시가 공간에서 여성들의 가시성이 높아지고 있으며, 이를 단순한 노출 증가가 아닌 실질적인 성장 트렌드로 보고 있다고 말했다. Women of PCA와 같은 단체들은 멘토링, 패널 토론, 전문적인 지원, 실질적인 정보를 통해 업계로의 접근 경로를 더 넓히는 데 기여하고 있다고 설명했다.
머커슨은 자신의 수업에서 여성들이 시가에 접근하는 법을 이미 알고 있다고 넘겨짚기보다 질문부터 먼저 던지는 경우가 많다는 점을 발견했다. 반면 일부 남성 소비자들은 이전에 시가를 피워본 적이 있다는 이유로 자신의 습관이 올바르지 않을 수 있음에도 그 과정을 이미 알고 있다고 가정하곤 한다.
그녀가 보기에 업계의 실수는 여성의 관심을 과소평가하는 것뿐만 아니라, 탐색할 기회를 갖기도 전에 선택의 폭을 좁혀버리는 데 있다.
그녀가 업계에서 피하길 바라는 고정관념 중 하나는 시가 문화에 입문하는 여성이 가향 시가를 원할 것이라는 추측이다.
“여성이 시가를 즐기기 위해 반드시 가향 제품일 필요는 없습니다.”라고 그녀는 말했다.
달콤한 향, 바닐라 또는 과일 같은 노트가 첨가된 가향 시가는 제품 포지셔닝과 소비자 인식 모두에서 전통적인 프리미엄 시가와 구별된다. 머커슨은 여성이거나 신규 소비자라는 이유만으로 자동으로 가향 시가 쪽으로 안내되어서는 안 된다고 말했다. 소비자의 미각과 관심 수준에 따라 순한 전통 시가가 더 나은 입문이 될 수도 있다.
핵심은 특정 제품군 하나에만 국한되지 않는다. 프리미엄 시가 문화가 더 다가가기 쉬워지려면, 소비자가 누구이며 무엇을 원하는지에 대한 낡은 가정을 버려야 한다는 것이다.
쿠바산 시가는 여전히 상징적이나, 미국의 시각은 엇갈려
쿠바산 시가는 미국에서 다른 여러 시장과는 다른 위치를 차지한다.
세계적으로 쿠바산 시가는 담배 재배와 시가 생산에 대한 쿠바의 오랜 역사를 바탕으로 강력한 문화적·럭셔리적 위상을 지속하고 있다. 미국에서는 수십 년간 지속된 무역 제재로 인해 신비감이 더해지며 쿠바산 시가가 문화적으로 상징적이면서도 법적으로 복잡한 존재가 되었다.
오늘날 미국 소비자들이 쿠바산 시가를 어떻게 바라보는지 묻자, 머커슨은 반응이 엇갈린다고 답했다. 일부 소비자들은 여전히 이를 매우 갈망하지만, 다른 이들은 직접 경험해 본 후 개인적인 취향이 아니라고 결론지었다.
현재의 규제를 고려할 때, 미국에서 쿠바산 시가는 많은 소비자들에게 일상적인 소비 제품이라기보다는 상징적인 기준점 역할을 하는 경우가 많다고 그녀는 말했다.
“상징적인 벤치마크에 가깝다고 말하고 싶습니다.”라고 그녀는 덧붙였다.
향후 미국과 쿠바의 관계가 정상화되더라도 머커슨은 시장 반응이 단순한 수요 폭증보다 훨씬 복잡할 것으로 예상한다. 일부 소비자는 이전에 구하기 어려웠다는 이유로 쿠바산 시가를 원할 수 있지만, 다른 이들은 이미 알고 즐겨 찾는 비(非)쿠바산 시가를 계속 선호할 수도 있다.
그녀의 논평은 시가 문화의 더 넓은 변화를 강조한다. 명성은 여전히 중요하지만, 소비자들은 물려받은 명성에만 의존하기보다 개인적인 경험, 교육, 정보 접근성을 통해 점점 더 선택을 내리고 있다.
시장의 인프라가 되는 교육
머커슨이 보기에 글로벌 시가 브랜드, 소매업체 및 시장 참여자들에게 주는 교훈은 명확하다. 교육을 특정 한 집단에만 맡겨두어서는 안 된다는 점이다.
소매업체이든, 시가 브랜드이든, 다른 시장 참여자이든 시가 분야의 모든 주체가 시가 교육을 제공하는 데 힘을 보태야 한다고 머커슨은 말했다.
소비자들은 서로 다른 인물과 플랫폼을 따르기 때문에 교육 역시 다각적인 채널을 통해 전달되어야 한다고 그녀는 설명했다. 브랜드가 유용한 교육을 제공할 때 시장에서 더 강력한 영향력을 발휘할 수 있다.
신흥 시가 시장을 향한 신호
머커슨은 글로벌 프리미엄 시가 시장이 지속적으로 변화할 것으로 전망한다. 부티크 브랜드가 계속 부상할 수 있고, 소비자는 시가를 선택하고 경험하는 방식에서 교육에 더욱 주도될 수 있다. 더 많은 여성이 시장에 유입될 수 있으며, 대기업들이 광범위한 포트폴리오의 일환으로 소규모 브랜드를 인수할 수도 있다.
그녀는 소비자가 시가 생산 지역을 직접 접함으로써 이해도를 높일 수 있는 사례로 도미니카 공화국의 ProCigar와 니카라과의 Puro Sabor 같은 행사를 언급했다. 이러한 이벤트는 소비자와 브랜드, 업계 관계자들을 공장, 담뱃잎 농장, 롤링 기술 및 지역 시가 문화와 연결해 준다.
인터뷰 중 2Firsts는 프리미엄 시가에 대한 소비자 인식이 높아지고 교육에 대한 필요성이 커지고 있는 중국의 시가 시장 발전상에 대한 관찰도 공유했다. 머커슨은 해당 시장에 관심이 있으며 중국에 시가 교육을 도입하는 것에 열려 있다고 밝혔으나 구체적인 계획이 논의되지는 않았다.
이러한 모델은 미국 너머에서도 중요하다. 아시아 및 기타 신흥 시가 시장에서 교육은 호기심과 지속적인 소비를 잇는 가교가 될 수 있다. 소비자는 처음에 유명 브랜드 이름을 먼저 인식할 수 있지만, 장기적인 카테고리 발전은 원산지, 장인정신, 풍미 및 개인의 취향을 이해하는지 여부에 달려 있다.
더 넓은 시사점은 명확하다. 전통과 오랜 연관성을 지닌 프리미엄 시가 역시 담배 소비자에게 영향을 미치는 광범위한 변화에서 예외가 아니라는 점이다. 소비자들은 더 많은 질문을 던지고, 더 넓은 선택지를 찾으며, 제품 이면의 사람, 산지, 장인정신과의 더 깊은 연결을 추구하고 있다.
글로벌 시가 제조업체와 소매업체에게 교육은 이제 단순한 마케팅 부속물이 아니다. 그것은 현대 프리미엄 시가 문화의 인프라 일부로 자리 잡아가고 있다.
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미셸 머커슨은 InterTabac 2026의 마스터클래스 프로그램에도 참여하여 현대 시가 소비자에 초점을 맞춘 여러 세션을 주최하거나 참가할 예정이다.
“디지털 휴미더: 소셜 미디어가 현대 소비자를 만나는 곳(The Digital Humidor: Where Social Media Meets the Modern Consumer)” 세션에서는 디지털 플랫폼과 소셜 미디어가 소비자가 프리미엄 시가 브랜드를 발견하고 관계를 맺으며 충성도를 구축하는 방식을 어떻게 재편하고 있는지 탐구한다. 온라인 커뮤니티, 콘텐츠 제작 및 디지털 영향력이 업계 내 브랜드 가시성과 소비자 행동을 어떻게 재정의하고 있는지 살펴볼 예정이다.
또 다른 세션인 “그녀가 곧 소비자다(She Is the Consumer)”에서는 프리미엄 시가 산업에서 소비자로서뿐만 아니라 교육자, 리더, 커뮤니티 성장의 기여자로서 여성의 커지는 영향력을 조명한다.
세 번째 세션인 “연기 이면의 이야기: 내러티브가 현대 소비자를 형성하는 이유(The Story Behind the Smoke: Why Narrative Shapes the Modern Consumer)”에서는 스토리텔링이 브랜드 아이덴티티, 소비자 신뢰 및 정서적 연결에 미치는 영향과 함께 내러티브가 프리미엄 시가 영역에서 구매 결정과 장기적인 참여를 어떻게 이끌어내는지 살펴본다.
자세한 정보는 머커슨의 Instagram, YouTube 및 LinkedIn에서 확인할 수 있다.