myblu에서 Zone으로: 임페리얼 브랜즈, 2026 회계연도 상반기 NGP 전략 재정비

Key Points

• 전통 담배는 여전히 임페리얼의 핵심 현금 창출원입니다.

  지속적인 판매량 감소에도 불구하고 가격 인상과 제품 믹스 개선에 힘입어 2026 회계연도 상반기(HY26) 담배 순매출은 1.5% 증가했습니다.

• 임페리얼은 미국 시장에서 myblu를 철수합니다.

  회사는 기존 미국 액상형 전자담배 사업이 적자를 기록 중이며, 순매출 기여도가 낮고, 신제품 혁신을 위한 규제 절차가 장기화되고 있다고 밝혔습니다.

• Zone이 임페리얼의 미국 NGP 전략의 중심이 되고 있습니다.

  Zone은 109,000개 매장으로 유통을 확대했고, 40% 이상의 판매량 성장을 달성하며 미국 내 전국 점유율 2.8%에 도달했습니다.

• 유럽은 임페리얼의 멀티 카테고리 NGP 성장 시장으로 부상하고 있습니다.

  유럽 NGP 순매출은 blu 재사용형 전자담배 제품, Pulze 궐련형 전자담배, Zone/Skruf 머던 오럴 제품에 힘입어 15.3% 성장했습니다.

• 호주는 불법 시장으로 인한 압박을 여실히 보여줍니다.

  임페리얼은 새로운 규제와 불법 제품의 증가로 호주 합법 시장의 판매량 감소가 가속화되어 AAACE 지역 실적에 부담을 주었다고 밝혔습니다.

• '2030 전략'은 임페리얼의 전환이 운영 측면에서도 이뤄지고 있음을 보여줍니다.

  회사는 제조 시설 합리화, 데이터 플랫폼 구축, AI 기반 도구 도입, 캡제미니(Capgemini)와의 파트너십을 통해 2030년까지 연간 3억 2,000만 파운드의 비용 절감을 목표로 하고 있습니다.

2Firsts

5월 12일 발표된 3월 31일 마감 기준 임페리얼 브랜즈(Imperial Brands)의 2026 회계연도 상반기 실적에 따르면, 영국 담배 그룹인 임페리얼은 차세대 제품(NGP)에서 보다 집중적이고 실용적인 전환을 추진하고 있습니다. 즉, 전통 담배의 현금 흐름을 활용해 머던 오럴 니코틴, 궐련형 전자담배, 재사용형 액상 전자담배 시스템에 선별적으로 투자하는 전략입니다.

2026년 3월 31일로 마감된 6개월 동안, 임페리얼 브랜즈의 담배 및 NGP 순매출은 1.8% 증가했고, NGP 순매출은 7.5% 증가했으며, 조정 주당순이익은 5.3% 상승했습니다. 동시에 임페리얼은 기존 myblu 액상 전자담배 사업을 미국 시장에서 점진적으로 철수하는 한편, 머던 오럴 니코틴 브랜드인 Zone의 확장을 지속할 것이라고 확인했습니다. 유럽에서는 blu 재사용형 전자담배 제품, Pulze 궐련형 전자담배, Zone/Skruf 머던 오럴 제품이 성장을 견인했습니다.

이번 실적은 안정적인 반기 실적 이상의 의미를 지닙니다. 이는 NGP 자원의 재배치를 시사합니다. 미국에서 임페리얼은 액상형 전자담배에서 니코틴 파우치로 초점을 전환하고 있으며, 유럽에서는 보다 광범위한 멀티 카테고리 NGP 플랫폼을 구축하고 있습니다. 이러한 전환을 뒷받침하는 재무적 기반은 여전히 전통 담배입니다.

전통 담배, 여전히 핵심 현금 창출원 역할

임페리얼의 사업 전환은 여전히 연초형 담배(combustible tobacco)에 뿌리를 두고 있습니다. 상반기 담배 순매출은 가격 및 제품 믹스 개선에 힘입어 1.5% 증가했으며, 이는 담배 판매량의 1.5% 감소를 상쇄했습니다. 회사는 담배 가격/믹스 기여도가 3.0%였다고 보고했습니다.

이러한 가격 결정력은 임페리얼 사업 모델의 핵심으로 남아 있습니다. 유럽과 미국 같은 성숙 시장에서는 궐련 담배 판매량이 지속적으로 감소하고 있지만, 가격 인상과 포트폴리오 관리를 통해 매출을 유지할 수 있었습니다.

임페리얼의 투자 설명회에서도 회사가 어떤 대가를 치르더라도 시장 점유율만을 쫓지는 않는다는 점이 명확히 드러났습니다. 회사는 "모든 시장 점유율 수치가 동일한 가치를 지니는 것은 아니다"라며, 가격대 상단과 하단 간의 매출총이익률 차이가 미국에서는 약 7배, 독일에서는 3배, 스페인에서는 2.5배에 달한다고 언급했습니다.

이러한 관점은 임페리얼의 현재 담배 전략을 설명하는 데 도움이 됩니다. 단순 총 시장 점유율을 우선시하기보다는 고부가가치 세그먼트, 브랜드 가치 및 마진 품질에 집중하고 있습니다.

필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)의 보다 공격적인 '담배 연기 없는 미래(smoke-free)' 기조와 비교할 때, 임페리얼의 접근 방식은 더 보수적이며 자본 규율을 준수합니다. 전통 담배는 여전히 NGP 투자, 구조조정 비용, 배당금 지급 및 자사주 매입에 필요한 자금을 제공하고 있습니다.

미국: myblu 철수 및 Zone 우선순위화

미국 시장은 임페리얼의 반기 보고서에서 가장 중요한 신호 중 하나를 보여주었습니다.

임페리얼은 기존 myblu 전자담배 사업을 미국 시장에서 철수하기로 결정했다고 발표했습니다. 회사는 머던 오럴에 대한 전략적 집중, 신제품 혁신을 위한 장기화된 규제 절차, 그리고 myblu가 순매출 기여도가 적고 감소하는 적자 사업이라는 점을 이유로 들었습니다.

이 결정은 단순한 브랜드 차원의 조정을 넘어섭니다. 이는 규제 대상인 미국 전자담배 시장에서 얻을 수 있는 수익성에 대한 재평가를 반영합니다.

최근 몇 년간 미국 전자담배 시장은 느린 PMTA(시판 전 담배 제품 신청) 심사, 제한적인 제품 혁신 여지, 승인받지 않은 무허가 제품들과의 지속적인 경쟁으로 어려움을 겪어왔습니다. 임페리얼 입장에서 기존 전자담배 플랫폼에 대한 지속적인 투자는 전략적 가치가 줄어들고 있다고 판단한 것으로 보입니다.

그러나 임페리얼이 미국 NGP 시장에서 완전히 발을 빼는 것은 아닙니다. 자원을 Zone으로 재배치하고 있습니다.

회사 투자 설명 자료에 따르면, Zone은 2024년 2월 출시 이후 109,000개 매장으로 유통망을 확장했습니다. 이 브랜드는 40% 이상의 판매량 성장을 기록하며 미국 전국 점유율 2.8%에 도달했습니다. 임페리얼은 향후 판매량 점유율, 소비자 마케팅 활성화, 판매 회전율 및 장기적인 브랜드 구축에 집중할 것이라고 밝혔습니다.

이러한 변화는 임페리얼의 미국 NGP 전략이 '액상형 전자담배 주도'에서 '머던 오럴 주도'로 전환되고 있음을 보여줍니다.

그러나 이러한 전환 역시 여전히 규제 불확실성을 안고 있습니다. 임페리얼은 Zone 제품군 일부의 PMTA가 FDA 심사 중에 있으나, 다른 일부 제품군은 접수 거부 통지(RTF, refuse-to-file letter)를 받았다고 밝혔습니다. 미국 자회사인 ITG 브랜즈(ITG Brands)는 FDA의 결정에 불복해 컬럼비아 특별구 연방지방법원에 소송을 제기했습니다. FDA와의 합의에 따라 해당 제품들은 소송이 진행되는 동안 시장에 유지될 수 있으며, 향후 규제 집행 조치가 있을 경우 사전 통지가 요구됩니다.

임페리얼에게 머던 오럴 니코틴은 기존 액상형 전자담배보다 더 매력적인 경로를 제공할 수 있지만, Zone의 장기적인 궤적은 여전히 FDA 심사 절차와 향후 규제 집행 범위에 달려 있습니다.

유럽, 멀티 카테고리 성장 시장으로 부상

미국 시장이 임페리얼의 NGP 자원 재배치를 보여준다면, 유럽 시장은 멀티 카테고리 전략이 탄력을 받고 있음을 보여줍니다.

유럽에서 상반기 담배 및 NGP 순매출은 3.3% 증가했고 조정 영업이익은 8.1% 성장했습니다. 이 지역의 NGP 순매출은 15.3% 증가하여, 유럽은 임페리얼의 유해성 감소 제품 성장의 핵심 기여 지역이 되었습니다.

이 성장은 blu 액상형 전자담배, Pulze 궐련형 전자담배, Zone/Skruf 머던 오럴 니코틴 등 세 가지 제품 라인 전반에서 나타났습니다.

전자담배 부문에서 임페리얼은 유럽 소비자 선호도가 일회용 제품에서 팟 기반 및 충전식 제품으로 이동하고 있어 blu 기기 키트 성장을 뒷받침하고 있다고 밝혔습니다. 회사는 영국, 프랑스, 스페인, 그리스, 포르투갈 등의 시장에서 blu가 10% 이상의 시장 점유율을 기록했다고 보고했습니다.

궐련형 전자담배 부문에서는 Pulze 3.0이 특히 이탈리아와 그리스에서 꾸준한 반응을 얻었습니다. 이 기기는 Pulze 3.0과 함께 사용할 수 있는 iD 담배 스틱 및 iSenzia 비담배 가열 스틱을 통해 지원됩니다.

머던 오럴 부문에서는 Zone과 Skruf가 북유럽 시장에서 새로운 맛과 규격 출시에 힘입어 수혜를 입었으며, Zone은 영국 독립 소매 채널에서 초기 진전을 보였습니다.

따라서 유럽은 임페리얼에게 단일 카테고리 성장 스토리가 아닙니다. 회사의 멀티 카테고리 NGP 접근 방식이 가장 명확하게 실현되는 시장입니다. 재사용형 전자담배 시스템은 일회용 제품에 대한 규제 압박의 혜택을 받고 있고, 궐련형 전자담배는 선별된 시장에서 진전을 이루고 있으며, 머던 오럴은 북유럽과 영국에서 확장을 이어가고 있습니다.

공급업체 입장에서 이는 규정을 준수하는 재사용형 전자담배 시스템, 팟 플랫폼, 가열식 담배 소모품 및 니코틴 파우치 분야에서 지속적인 구조적 기회가 있음을 의미합니다. 그러나 이러한 기회는 규제 대비 수준, 브랜드 파워 및 현지 유통 채널 실행력과 점점 더 밀접하게 연계되고 있습니다.

호주, 불법 시장으로 인한 압박 부각

미국과 유럽 외에 호주는 규제적 경고 신호로 부각되었습니다.

호주는 임페리얼의 전 세계 5대 핵심 시장 중 하나이지만, 새로운 규제와 불법 제품의 증가로 시장이 큰 영향을 받았다고 밝혔습니다. 합법 시장의 판매량이 급감하여 AAACE 지역 실적에 부담을 주었습니다. 상반기 AAACE 지역의 담배 및 NGP 순매출은 1.1% 증가했으나 조정 영업이익은 3.0% 감소했습니다. 호주를 제외할 경우 AAACE 조정 영업이익은 12.8% 성장했습니다.

임페리얼은 퀸즐랜드 등지에서 불법 거래에 대한 단속 조치로 시장 역학이 국지적으로 개선되었으나, 이러한 개선이 전반적으로 확산되지는 못했다고 전했습니다.

호주는 고세율, 강력한 규제, 불법 시장 확장이 맞물려 나타나는 대표적인 시험대가 되었습니다. 규제 당국에게 과제는 이제 단순히 담배 및 니코틴 사용을 줄이는 것뿐만 아니라 공중보건 목표, 조세 정책, 합법 시장 질서 유지 및 불법 제품 단속 간의 균형을 맞추는 일이 되었습니다.

기업의 관점에서 호주는 합법 시장이 불법 공급으로 인한 구조적 압박에 직면했을 때 가격 정책과 포트폴리오 관리의 한계를 보여줍니다.

2030 전략: 제품을 넘어선 사업 운영 혁신

임페리얼의 사업 전환은 제품 믹스에만 국한되지 않습니다. 비용 구조, 운영 모델 및 데이터 역량을 재편하는 과정이기도 합니다.

'2030 전략'에 따라 임페리얼은 2030년까지 연간 3억 2,000만 파운드의 비용 절감을 목표로 하고 있습니다. 이 프로그램에는 제조 거점 합리화, 전사적 플랫폼 도입, AI 기반 영업 도구 및 캡제미니와의 장기 전략적 파트너십이 포함됩니다.

회사는 폴란드에 위치한 재무, 조달 및 글로벌 공급망 허브 전반에 걸쳐 386개 직무의 캡제미니 이관을 완료했다고 밝혔습니다. 임페리얼은 이 파트너십이 소비자와 영업 역량을 지원하고, 데이터 기반 인사이트 및 에이전틱 AI 도구를 제공하며, 효율성을 달성하는 데 도움이 될 것이라고 설명했습니다.

임페리얼은 또한 제조 네트워크를 조정하고 있습니다. 2027년 7월 생산 중단이 예정된 독일 랑겐하겐(Langenhagen) 공장의 폐쇄 협의를 마무리했으며, 대만의 궐련 제조 시설 매각을 발표했습니다. 회사는 이 두 가지 조치가 완전히 시행되면 연간 약 1억 파운드가 절감될 것으로 예상된다고 밝혔습니다.

이로써 임페리얼의 '집중된 도전자(focused challenger)' 포지셔닝은 단순한 제품 전략을 넘어섭니다. 이는 모든 NGP 카테고리와 시장에서 대형 경쟁사들과 무리하게 맞서기보다 경쟁할 영역을 선별하는, 더 군더더기 없고 데이터 중심적인 운영 모델이기도 합니다.

더 집중되고 현실적인 전환

임페리얼 브랜즈의 상반기 실적은 글로벌 담배 기업들이 NGP 경쟁에서 보다 선택적인 단계에 진입하고 있음을 보여줍니다. 기업들은 더 이상 떠오르는 모든 카테고리에 무차별적으로 베팅하지 않습니다. 규제 확실성, 마진 잠재력, 유통 채널 효율성 및 소비자 수용도를 기준으로 시장과 제품의 우선순위를 정하고 있습니다.

임페리얼의 경우, myblu의 미국 철수와 Zone의 확장이 동시에 이뤄진 것은 미국 시장에서 액상형 전자담배에서 머던 오럴 니코틴으로의 명확한 전환을 가리킵니다. 유럽에서의 NGP 성장은 현지 실행력과 규제가 허용하는 곳에서 멀티 카테고리 모델이 여전히 발전할 여지가 있음을 보여줍니다.

이는 일부 대형 경쟁사들이 추진하는 방식보다 신중한 전환이지만, 급격한 확장을 통해 핵심 사업을 대체하려 하기보다는 담배 현금 흐름을 활용해 선별적인 NGP 투자를 지원한다는 점에서 더 현실적인 접근법일 수 있습니다.

임페리얼은 NGP 시장에서 가장 공격적인 플레이어로 자리매김하려는 것이 아닙니다. 수익성이 낮은 부문의 노출을 줄이고, 유망한 카테고리와 시장에 자원을 집중하며, 이러한 집중을 뒷받침하도록 운영 모델을 재구축하는 보다 명확한 행보를 걷고 있습니다.

NGP 산업 전반에서 이러한 전략적 전환은 겉으로 드러나는 외형 성장 수치보다 더 중요한 의미를 가질 수 있습니다.

(표지 이미지: 2026 회계연도 임페리얼 브랜즈 상반기 실적. | 이미지 출처: Imperial Brands)