Vuse·Velo·glo에서 AI 컨설팅으로: 전 BAT 콘텐츠 리드, Destreza 설립

BAT의 전 글로벌 콘텐츠 리드인 앤디 파튼(Andy Parton)이 퇴사 후 런던 기반의 AI 네이티브 마케팅 컨설팅 기업 Destreza를 설립했다. 파튼은 이전에 BAT의 뉴 카테고리(New Category) 브랜드인 Vuse, Velo, glo 전반에서 근무했으며 Vuse Go의 글로벌 브랜드 리드로도 활동했다. Destreza는 전문 AI 에이전트를 활용해 리서치, 전략 및 크리에이티브 개발을 지원함으로써 브랜드 전략, 운영 모델, 역량 및 대행사 구성에 관한 AI 컨설팅을 소비재 기업에 제공할 것이라고 밝혔다. 한편 BAT는 2025년 뉴 카테고리 부문에서 36억 2,100만 파운드의 매출을 기록했다고 발표했다.

Key Points

앤디 파튼(Andy Parton)이 BAT를 떠나 2026년에 출범한 런던 기반의 AI 네이티브 마케팅 컨설팅 기업인 Destreza를 설립했다.
Destreza에 따르면, 파튼은 최근까지 BAT의 Vuse, Velo, glo 브랜드를 총괄하는 글로벌 콘텐츠 책임자(Global Head of Content)를 역임했으며, 이전에는 Vuse Go 글로벌 브랜드 리드를 지냈다.
BAT는 2025년 뉴 카테고리(New Category) 부문에서 그룹 전체 매출의 14.1%에 해당하는 36억 2,100만 파운드의 매출을 기록했다고 보고했다.
Destreza의 모델은 문제 진단, 전략적 결정, 최종 제안을 책임지는 시니어 전문가와 전문 AI 에이전트를 결합한다.

2Firsts

9월 21일 회사 발표에 따르면, 앤디 파튼(Andy Parton)이 브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)를 떠나 소비자 브랜드 전략 및 마케팅 운영에서의 인공지능 활용에 초점을 맞춘 런던 기반의 독립 컨설팅 기업 Destreza를 설립했다.

Destreza는 파튼이 2026년 5월 회사를 설립했다고 밝혔다. 서비스 분야는 브랜드 전략, AI 운영 모델, 마케팅 역량 및 대행사 구성 등을 아우른다.

Vuse·Velo·glo를 아우른 전 글로벌 콘텐츠 리드

Destreza에 따르면 파튼은 2021년부터 2026년까지 BAT에서 근무했으며, 가장 최근에는 Vuse, Velo, glo를 아우르는 뉴 카테고리 포트폴리오의 글로벌 콘텐츠 총괄(Global Head of Content)을 역임했다.

그는 이전에 Vuse Go의 글로벌 브랜드 리드로 근무한 바 있다. Destreza는 파튼이 브랜드의 프리미엄화 전략을 담당했으며, 소비자 인사이트, 콘텐츠 전략, 크리에이티브 개발 및 시장별 최적화 전반에 걸쳐 AI를 적용했다고 설명했다.

컨설팅사는 또한 파튼이 리서치, 전략 개발 및 크리에이티브 작업을 위한 에이전틱 AI(agentic-AI) 워크플로우를 활용해 Vuse, Velo, glo 전반의 글로벌 콘텐츠 전략을 재구축하는 2026년 프로그램을 이끌었다고 밝혔다. 이러한 프로젝트 설명은 파튼과 Destreza 측에서 나온 것이며, BAT는 해당 특정 프로그램에 대해 별도로 상세한 공시를 발표하지 않았다.

BAT에 합류하기 전 파튼은 디아지오(Diageo)에서 근무했다. 2019년 그는 소비자 취향 선호도를 기반으로 구축된 AI 기반 위스키 추천 플랫폼인 ‘What’s Your Whisky’ 출시를 이끌었다. Destreza는 이 툴이 이후 100만 명 이상의 소비자에게 도달했다고 밝혔다.

BAT, 2025년 뉴 카테고리에서 36억 2,100만 파운드 창출

파튼이 이전에 콘텐츠 역할을 맡았던 세 개 브랜드는 BAT의 뉴 카테고리(New Categories) 사업 부문에 속해 있다.

BAT는 2025년 뉴 카테고리 매출이 36억 2,100만 파운드를 기록해 그룹 전체 매출의 14.1%를 차지했으며 전년 대비 7% 증가했다고 보고했다.

베이퍼(Vapour, 액상형 전자담배) 매출은 총 15억 4,200만 파운드에 달했다. BAT는 미국의 불법 일회용 제품과 영국, 폴란드, 프랑스 등 여러 시장의 규제 및 소비세 변경으로 인해 베이퍼 실적이 영향을 받았음에도 불구하고, Vuse가 추적 채널에서 글로벌 가치 점유율 1위를 유지했다고 밝혔다.

모던 오럴(Modern Oral, 니코틴 파우치 등)은 2025년 BAT에서 가장 빠르게 성장한 뉴 카테고리 중 하나였다. 회사는 Velo의 견인에 힘입어 모던 오럴 매출이 47.4% 증가했다고 보고했다.

BAT는 또한 무연(smokeless) 포트폴리오에 대한 투자를 확대하면서 Vuse Ultra, glo Hilo, Velo Shift를 포함한 프리미엄 제품의 출시를 이어갔다.

Destreza, 시니어 고문과 AI 에이전트를 중심으로 컨설팅 모델 구축

Destreza는 자사를 “AI 네이티브 마케팅 컨설팅 기업”이라고 설명한다.

이 운영 모델에서는 시니어 전문가가 비즈니스 문제 진단, 전략적 선택, 최종 제안 승인을 지속적으로 담당하는 한편, 전문 AI 에이전트가 리서치, 분석, 브랜드 및 캠페인 전략, 크리에이티브 개발, 평가, 시장별 최적화를 수행한다.

컨설팅사는 이 구조를 “Destreza 운영 모델(Destreza Operating Model)”이라 부르며, 다각도의 전문적 관점에서 가정을 검증하고 작업을 검토하기 위해 “에이전틱 카운실(Agentic Council)”이라는 방식을 활용한다.

Destreza는 현재 세 가지 협업 방식을 제공한다: 단기 진단 프로젝트인 ‘서베이(Survey)’, 정의된 혁신 프로그램인 ‘시프트(Shift)’, 6~12개월 자문 관계인 ‘포커스(Focus)’이다.

또한 9월 말에 창업자와 소규모 마케팅 팀을 겨냥한 10단계 프레임워크인 “AI 브랜드 구축 플레이북(The Playbook for AI Brand Building)”을 출시할 예정이다.

니코틴 분야 AI 마케팅, 추가적인 규제 준수 제약 하에 운영

파튼의 이번 행보는 고도로 규제된 소비재 환경에서 개발된 마케팅 방식을 더 넓은 컨설팅 시장으로 확장하는 것이다.

일반적인 주류 소비재 카테고리와 달리, 베이핑, 니코틴 파우치, 궐련형 전자담배(가열 담배) 제품에 대한 마케팅은 연령 제한, 광고 규정, 제품별 규제, 시장마다 다른 건강 관련 강조표시 제한 등의 적용을 받을 수 있다.

이는 소비자 리서치, 크리에이티브 개발, 시장별 최적화에 AI를 활용하더라도 여전히 사람의 검토와 규제 준수(컴플라이언스) 통제가 필요함을 의미한다.

Destreza가 설명한 BAT 관련 업무에서 AI가 생성한 분석과 크리에이티브 개발 결과물이 시장에 출시될 내용을 직접 결정하지는 않았다. 패키징, 클레임(표시·주장), 캠페인 작업은 시니어 전문가의 판단, 규제 검토, 브랜드 전략 검증을 거쳤다.

BAT 역시 연간 뉴 카테고리 매출이 36억 파운드를 돌파한 가운데, Vuse Ultra와 glo Hilo 같은 제품을 포함하여 뉴 카테고리 포트폴리오에 디지털 및 커넥티드 기능을 지속적으로 추가하고 있다.

인공지능이 단순 콘텐츠 생성을 넘어 브랜드 전략, 소비자 리서치, 마케팅 운영 시스템으로 확장됨에 따라, 파튼의 새로운 벤처는 Vuse, Velo, glo를 중심으로 축적된 AI 기반 마케팅 경험의 일부를 독립적인 컨설팅 모델로 발전시키고 있다.

커버 이미지: Destreza / Pressat