IQOS, 칸타 브랜드Z 글로벌 톱 100 첫 진입… 브랜드 가치 366억 달러로 74위 기록

Key Points

• IQOS가 74위를 기록하며 칸타 브랜드Z(Kantar BrandZ) 글로벌 톱 100에 처음으로 진입했다.
• 칸타는 IQOS의 브랜드 가치를 366억 3,400만 달러로 평가하고 담배(Tobacco) 부문으로 분류했다.
• IQOS는 2026년 글로벌 톱 100에 새롭게 진입한 3개 브랜드 중 하나다.
• PMI는 IQOS의 전 세계 사용자가 3,500만 명을 넘어섰으며, 출시 10년 만에 연간 순매출 100억 달러를 돌파했다고 밝혔다.

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튀니지 경제 전문 매체 챌린지스 TN(Challenges TN)의 2026년 9월 1일 보도에 따르면, 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 궐련형 전자담배 브랜드 IQOS가 '칸타 브랜드Z 가장 가치 있는 글로벌 100대 브랜드(Kantar BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)' 순위에서 74위를 기록하며 처음으로 진입했다. 지난 5월 발표된 칸타의 2026년 전체 순위에서 IQOS의 브랜드 가치는 366억 3,400만 달러로 평가되었으며, 올해 글로벌 톱 100에 신규 진입한 3개 브랜드 중 하나로 확인됐다.

이번 결과는 IQOS가 칸타 브랜드Z 글로벌 순위에 처음으로 이름을 올린 것이다. 브랜드Z는 단순한 브랜드 시상과 달리 재무 데이터와 소비자 브랜드 자산 연구를 결합한 가치 평가 시스템으로, 이번 순위는 제품 품질이나 담배 관련 위험에 대한 평가가 아니라 칸타가 추정한 IQOS 브랜드의 경제적 가치를 나타낸다.

IQOS, 브랜드 가치 366억 3,400만 달러로 평가

칸타의 2026년 브랜드Z 보고서는 IQOS의 가치를 366억 3,400만 달러로 평가해 글로벌 74위에 올렸으며, 담배(Tobacco) 부문으로 분류했다.

IQOS는 368억 5,400만 달러로 평가된 로레알 파리(L'Oréal Paris) 바로 뒤에 위치했으며, 365억 900만 달러를 기록한 모건 스탠리(Morgan Stanley)를 근소하게 앞섰다.

IQOS는 이전에 글로벌 톱 100에 진입한 적이 없었기 때문에 칸타는 해당 브랜드의 전년 대비 가치 변동이나 순위 변동 수치를 제공하지 않았다.

전체 보고서에 따르면 2026년 톱 100에 새로 진입한 브랜드는 클로드(Claude), IQOS, 찰스 슈왑(Charles Schwab) 3개뿐이었다.

클로드는 965억 7,700만 달러의 가치로 27위에 진입했고, IQOS는 366억 3,400만 달러로 74위, 찰스 슈왑은 260억 8,300만 달러로 98위에 올랐다.

특히 말보로(Marlboro)는 칸타의 2026년 글로벌 톱 100에 포함된 또 다른 담배 관련 브랜드다. 말보로는 약 1,685억 달러의 브랜드 가치로 14위에 올랐고, IQOS는 366억 3,400만 달러로 74위를 차지했다. 동일한 글로벌 순위에 두 브랜드가 함께 이름을 올림으로써 광범위한 소비자 브랜드 지형 내에서 전통 궐련 브랜드와 궐련형 전자담배 브랜드를 직접 비교할 수 있게 됐다. 말보로의 브랜드 소유권은 시장에 따라 달라, 미국 내 사업은 알트리아(Altria)의 필립모리스 USA가 운영하고 해외 시장은 PMI가 담당하고 있다.

진입 문턱, 역대 최고치 기록

IQOS는 글로벌 브랜드 가치가 전반적으로 급성장한 해에 순위에 진입했다.

칸타는 2026년 글로벌 톱 100 브랜드의 총 가치가 전년 대비 22% 증가한 13조 1,000억 달러에 달했다고 밝혔다.

칸타 조사 그룹은 글로벌 톱 100 진입에 필요한 기준치가 역대 최고 수준에 도달했다고 설명했다. 신규 진입한 3개 브랜드와 함께 4개 브랜드가 순위에 재진입했으며, 70개 브랜드는 2025년 대비 가치가 상승했다.

구글(Google)이 약 1조 4,850억 달러의 브랜드 가치로 1위를 차지했고, 애플(Apple)이 1조 3,800억 달러로 그 뒤를 이었다. 마이크로소프트(Microsoft)와 아마존(Amazon)은 각각 3위와 4위를 기록했다.

브랜드Z 역사상 처음으로 4개 브랜드가 각각 1조 달러 이상의 가치를 인정받았다.

따라서 IQOS의 74위 달성은 전반적인 브랜드 가치와 톱 100 진입을 위한 경쟁 문턱이 모두 높아진 해에 이루어진 성과다.

브랜드Z는 매출이나 시가총액 순위가 아니다

칸타 브랜드Z는 올해로 21회째를 맞았다.

2026년 글로벌 순위는 54개 시장에서 약 460만 명의 응답자와 2만 2,000개 이상의 브랜드를 대상으로 한 소비자 조사와 가치 평가 과정에 사용된 재무 데이터를 결합해 도출됐다.

기업 시가총액이나 제품 매출만을 기준으로 하는 순위와 달리, 브랜드Z는 소비자의 인식과 브랜드 자산을 반영한다.

칸타는 브랜드가 의미 있는 차별성을 지니고 있는지, 즉 소비자의 요구를 충족하고 경쟁사와 차별화되며 해당 카테고리에서 두드러진 존재감을 유지하고 있는지에 주목한다.

따라서 IQOS의 366억 3,400만 달러 평가액은 연간 매출이나 PMI의 IQOS 사업 부문 시장 가치로 해석되어서는 안 되며, 칸타의 브랜드Z 방법론에 따라 산출된 브랜드 가치를 나타낸다.

PMI "IQOS 사용자 3,500만 명 돌파"

PMI는 5월 26일 브랜드Z 결과를 공식 발표하며 이번 순위 진입을 IQOS의 글로벌 확장 성과와 연계지었다.

PMI는 IQOS의 전 세계 사용자가 3,500만 명을 넘어섰으며, 이들 대부분이 일반 궐련 담배에서 완전히 전환했다고 밝혔다.

이 사용자 수치는 칸타 브랜드Z가 독립적으로 측정한 통계가 아니라 PMI가 자체 공개한 수치다.

PMI는 또한 IQOS가 출시 10년 만에 연간 순매출 100억 달러를 돌파했다고 밝혔다. 2025년 PMI의 전체 비연소(smoke-free) 제품 사업은 약 170억 달러에 달하는 순매출을 기록했으며, 이 중 IQOS가 대부분을 차지했다.

오기 카페타노비치(Oggie Kapetanovic) PMI 궐련형 전자담배(Heat-Not-Burn) 제품 부문 사장은 이번 순위 진입이 브랜드 성장의 입증이라고 평가하며, IQOS가 단순한 제품 플랫폼을 넘어 보다 광범위한 글로벌 소비자 브랜드로 발전하고 있다고 말했다.

이러한 설명은 해당 브랜드에 대한 PMI 자체의 평가를 반영한 것이다.

궐련형 전자담배 브랜드, 더 넓은 글로벌 브랜드 순위로 진입

IQOS는 2014년 상용화 출시를 시작한 이래 PMI의 비연소 제품 포트폴리오에서 핵심 브랜드 중 하나로 자리 잡았다.

담배 및 니코틴 업계에서 IQOS의 브랜드Z 글로벌 톱 100 첫 진입은 전통적인 브랜드 수상으로서의 의미보다는, 세계 최대 기술, 금융 서비스, 소비재, 소매, 럭셔리 브랜드를 아우르는 가치 평가 순위에 궐련형 전자담배 중심 브랜드가 포함되었다는 점에서 주목할 만하다.

이에 따라 IQOS는 다른 담배 브랜드뿐만 아니라 더 넓은 글로벌 소비자 브랜드 지형 안에서 함께 평가받고 있다.

이번 순위는 궐련형 전자담배 부문의 경쟁이 출하량, 사용자 수, 시장 점유율을 넘어 글로벌 브랜드 자산 자체의 가치로 확대되고 있음을 보여주는 또 다른 지표다.

커버 이미지: Kantar