Key Points

  • PMI에 700만 유로 과징금 부과;
  • ‘연기 없는 미래’ 마케팅 문구 지적;
  • 보건부의 문제 제기로 조사 착수;
  • IQOS, VEEV, ZYN 언급;
  • 담배 마케팅에 대한 EU 감시 강화.

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제너레이션 위드아웃 토바코(Generation Without Tobacco)에 따르면, 이탈리아 경쟁시장청(AGCM)은 이른바 ‘연기 없는(smoke-free)’ 제품 홍보와 관련된 기만적 상행위를 이유로 필립모리스 이탈리아(Philip Morris Italia)에 700만 유로의 과징금을 부과했다.

이번 사건은 2025년 10월 15일 이탈리아 보건부가 AGCM에 제출한 신고서에서 비롯됐다.

조사는 필립모리스 이탈리아가 기업 및 상업 커뮤니케이션에서 ‘연기 없는(smoke-free)’, ‘연기 없는 제품(smoke-free products)’과 같은 용어와 ‘연기 없는 미래’를 ‘구축(building)’, ‘기획(planning)’, ‘가속화(accelerating)’한다는 등의 문구를 사용한 것에 초점을 맞췄다.

AGCM은 이러한 문구가 소비자들로 하여금 해당 제품이 무해하거나 기존 궐련형 담배에 비해 유의미하게 위험이 저감된 것으로 완전히 입증되었다고 믿게 만들 수 있는지 여부를 조사했다.

보고서에 따르면 대상 제품에는 궐련형 전자담배 기기인 IQOS, 액상형 전자담배 제품인 VEEV, 니코틴 파우치 제품인 ZYN이 포함된다.

AGCM은 해당 제품들이 여전히 니코틴을 함유하고 있으며 중독을 유발할 수 있다고 판단했다.

조사의 일환으로 AGCM 관계자들은 이탈리아 재무경찰(Guardia di Finanza) 특수부대의 지원을 받아 2025년 10월 14일 필립모리스 이탈리아와 필립모리스 매뉴팩처링 & 테크놀로지 볼로냐(Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna) 사업장에 대한 현장 조사를 실시했다.

이번 조사는 그룹의 커뮤니케이션 전략 및 비연소 제품 홍보에 사용된 마케팅 주장에 관한 문서와 증거를 수집하는 것을 목표로 했다.

수개월간의 조사 끝에 AGCM은 2026년 6월 10일 최종 결정을 내렸다.

당국은 조사 과정에서 수집된 증거들이 해당 제품이 무해하거나 전통적인 궐련형 담배보다 유의미하게 덜 유해하다는 점을 입증하지 못했다고 밝혔다.

따라서 AGCM은 ‘연기 없는 미래’ 개념을 반복적으로 사용하는 것이 제품의 실제 건강 관련 특성에 대해 소비자를 오도할 수 있다고 결론지었다.

보고서는 필립모리스와 이탈리아 소비자 보호 당국 간에 IQOS 관련 홍보를 둘러싼 분쟁이 이번이 처음은 아니라고 언급했다.

2018년 AGCM은 이탈리아의 여러 잡지에 IQOS의 위장 광고(disguised advertising)를 게재한 행위에 대해 해당 기업에 50만 유로의 과징금을 부과한 바 있다.

제너레이션 위드아웃 토바코는 이번 제재가 ‘연기 없는 미래’를 중심으로 기업 이미지를 재정립하려는 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)의 전반적인 시도가 직면한 규제적 도전을 부각한다고 밝혔다.

단체는 이러한 메시지가 회사가 담배나 니코틴 시장에서 철수한다는 것을 의미하는 것이 아니라, 궐련형 전자담배, 전자담배, 니코틴 파우치 등 새로운 중독성 제품군의 개발과 병행되는 것이라고 주장했다.

기사는 긍정적이거나 기술적, 건강과 관련된 언어를 사용하는 것이 담배 회사들이 니코틴 함유 제품을 계속 판매하면서도 스스로를 변화의 주도자로 포장할 수 있게 한다고 지적했다.

이어 이러한 전략이 연소의 부재, 추정되는 위험 감소, 그리고 유해성의 부재 사이의 구분을 모호하게 만들 수 있다고 주장했다.

기사는 또한 궐련형 전자담배 제품이 여전히 담배 제품이며, 니코틴을 전달하고 소비자를 유해 물질에 노출시킨다는 점도 언급했다.

시장 관점에서 이탈리아는 필립모리스의 궐련형 전자담배 사업에 있어 중요한 유럽 시장이다.

IQOS는 2014년 일본과 이탈리아에서 처음 출시되었으며, 이후 궐련형 전자담배는 이탈리아 시장에서 주요 제품 범주로 자리 잡았다.

보고서는 이탈리아의 규제 환경이 담배 광고 규제가 더 엄격한 프랑스와 같은 시장에 비해 궐련형 전자담배의 홍보와 사용에 더 우호적이었다고 덧붙였다.

기사는 프랑스에서 필립모리스의 IQOS 홍보와 관련해 진행된 법적 조치도 언급했다.

2024년 파리 항소법원은 IQOS를 위한 불법 선전 및 광고 혐의로 필립모리스 프랑스(Philip Morris France)와 필립모리스 프로덕츠(Philip Morris Products)에 유죄 판결을 내린 원심을 유지했다.

2026년 1월 파리 지방법원 또한 ‘비연소 = 무연’과 같은 궐련형 전자담배 제품의 포장 문구가 제품의 가치를 높이고 위험 인식을 낮출 수 있다고 판단하며 광고적 성격을 인정했다.

제너레이션 위드아웃 토바코는 이탈리아의 이번 제재가 신종 담배 및 니코틴 제품에 대한 담배 회사의 커뮤니케이션 전략에 대해 유럽 전역에서 감시가 강화되고 있음을 보여주는 또 다른 사례라고 밝혔다.

단체는 혁신, 전환 또는 위해 저감이라는 언어가 중독성 제품의 지속적인 마케팅을 가리거나 공중보건 보호라는 핵심 원칙을 약화시킬 수 없다고 주장했다.

커버 이미지: Generation Without Tobacco / AGCM