Key Points

  • 플룸 아우라(Ploom AURA)가 2026년 4월 14일 한국에 공식 출시되며, JTI의 한국 궐련형 전자담배 시장을 향한 세 번째 주요 공략이 시작되었다.
  • 한정판인 플룸 아우라 퍼스트 에디션은 초도 물량 완판 후 추가 판매가 진행되었으며, 6월에 출시된 글래시어 화이트 한정판 역시 단기간에 매진되었다.
  • JTI는 서울, 인천 및 경기도 28개 시와 인천·김포국제공항 면세점으로 유통망을 확대했으나, 아직 전국 단위 출시는 진행하지 않았다.
  • JT 그룹은 2026년부터 2028년까지 궐련형 전자담배와 플룸을 최우선으로 하여 RRP(위해저감제품) 부문에 약 8,000억 엔(약 50억 달러)을 투자할 계획이다.
  • JT 그룹은 2028년까지 주요 글로벌 궐련형 전자담배 시장에서 점유율을 10%대 중반으로 끌어올리는 것을 목표로 하고 있다.
  • 한국 시장은 KT&G의 릴(lil)과 PMI의 아이코스(IQOS)가 강력한 기기-소모품 생태계를 구축하고 있어 진입이 여전히 까다로운 시장이다.

2Firsts

한국 매체 인사이트코리아의 2026년 8월 11일 보도에 따르면, JTI(Japan Tobacco International)는 차세대 기기인 플룸 아우라(Ploom AURA)를 중심으로 한국 궐련형 전자담배 사업을 확장하고 있으며, 4월 출시 이후 한정판이 잇따라 매진되고 기기 및 EVO 소모품 유통망도 넓혀가고 있다.

플룸 아우라는 최근 몇 년간 한국 궐련형 전자담배 시장에서 입지를 강화하려는 JTI의 세 번째 주요 시도에 해당한다. 이번 공략은 JT 그룹이 2026년부터 2028년 사이에 약 8,000억 엔(약 50억 달러)을 투자할 계획을 세우며 가열식 제품을 위해저감제품(RRP) 전략의 핵심 축으로 삼은 가운데 추진되고 있다.

플룸 아우라 유통망 및 EVO 포트폴리오 확대

JTI코리아는 3월 31일 서울에서 플룸 아우라를 공개하고 4월 14일 한국에 공식 출시했다. 한정판인 플룸 아우라 퍼스트 에디션은 4월 7일부터 회사 웹사이트를 통해 사전 판매되었다.

인사이트코리아에 따르면 퍼스트 에디션의 초도 배정 물량이 완판되면서 JTI는 2차 물량을 추가 오픈했다. 6월에 선보인 글래시어 화이트 한정판 기기 또한 단기간에 매진되었다.

플룸 아우라는 JTI의 '스마트 히트플로우(Smart HeatFlow)' 기술을 적용하고 4가지 가열 모드를 제공한다. 기존의 버튼과 디스플레이를 없앴으며, 배터리 잔량 확인, 기기 위치 찾기, 잠금 기능 등은 전용 앱을 통해 이용할 수 있다.

JTI는 한국 내 EVO 소모품 포트폴리오도 확장하고 있다. EVO 앰버에 이어 EVO 옐로우 옵션, EVO 탄 등의 제품을 추가했다.

유통은 전국 단위가 아닌 지역 중심으로 유지되고 있다. JTI는 5월 인천국제공항과 김포국제공항 면세점에서 판매를 시작한 뒤 서울, 인천, 경기도 28개 시로 오프라인 판매처를 확대했다.

회사 측은 시장 상황, 소비자 수요 및 내부 사업 전략을 종합적으로 고려해 향후 지역 확대를 검토할 것이라고 밝혔다.

JTI, 한국 시장에 세 번째 주요 도전

플룸 아우라는 JTI가 한국 궐련형 전자담배 부문에서 입지를 넓히기 위해 시도한 첫 도전이 아니다.

JTI는 2019년 하이브리드형 플룸 테크(Ploom TECH) 플랫폼으로 시장에 진입했다가 철수한 바 있다. 이후 2024년 플룸 X 어드밴스드(Ploom X Advanced)로 복귀했으나, 대형 경쟁사들의 생태계가 이미 장악한 시장 판도를 크게 바꾸지는 못했다.

따라서 플룸 아우라는 해당 카테고리에서 JTI가 펼치는 세 번째 주요 승부수다.

JTI코리아는 이전의 시장 경험을 통해 한국 소비자들이 맛, 디자인, 편의성 등의 측면에서 얼마나 까다로운지 절감했으며, 이러한 인사이트가 플룸 아우라의 개발과 포지셔닝에 반영되었다고 밝혔다.

또한 JTI는 한국 시장이 글로벌 플룸 전략 내에서 중요한 시장이라고 설명했다. 이리나 리(Irina Lee) JTI코리아 사장은 올해 초 한국이 JTI에게 "매우 중요한 시장"이라며, 플룸 아우라의 출시가 그룹의 장기적 성장과 RRP 목표 달성에 의미 있는 역할을 할 것이라고 언급했다.

한국 시장의 중요성은 국내 전체 담배 시장에서 궐련형 전자담배가 차지하는 비중 확대로도 입증된다. 한국 매체 보도에 인용된 수치에 따르면, 전체 담배 판매량 중 궐련형 전자담배의 비중은 2017년 2.2%에서 2024년 18.4%로 증가했다.

8,000억 엔 투자, 궐련형 전자담배를 RRP 전략의 중심에 두다

이번 한국 시장 공략은 JT 그룹이 RRP 부문에 자원을 대폭 늘리는 시점에 맞춰 이뤄지고 있다.

JT 그룹은 2026년부터 2028년까지 위해저감제품 부문에 약 8,000억 엔(약 50억 달러)을 투자할 계획이다. 투자금의 대부분은 판촉 활동에 투입될 것으로 예상되며, 연구개발(R&D)과 설비투자(CAPEX)에도 추가 자원이 배정된다.

가열식 제품(Heated Products)과 플룸 브랜드는 그룹의 최우선 RRP 투자 대상으로 지정되었으며, 전자액상형(E-Vapor) 및 모던 오럴(Modern Oral) 등의 카테고리에 대해서는 보다 선별적인 접근 방식을 취하고 있다.

JTI는 2028년까지 주요 글로벌 궐련형 전자담배 시장에서 10%대 중반의 점유율을 달성하는 것을 목표로 하고 있으며, 플룸 아우라의 글로벌 확장이 그 핵심 축을 담당한다.

플룸 아우라는 2025년 일본에 처음 도입된 후 다른 해외 시장으로 확대되었다. JTI는 플룸 플랫폼이 2026년 7월 말 기준 일본 궐련형 전자담배 시장 점유율 13.6%를 달성했다고 밝혔으며, 글로벌 입지를 지속적으로 확대할 계획이다.

JT의 2026년 1분기 실적에서는 RRP 판매량이 44.2% 증가했으며, 여기에는 플룸 판매량 57% 증가가 포함되었다. 그룹은 상반기 동안 궐련형 전자담배 부문에서 플룸의 점유율 상승세가 이어졌다고 밝혔다.

한국 시장의 높은 전환 장벽 여전히 상존

플룸 아우라는 이미 확고한 기기 생태계가 자리 잡고 있는 한국 시장에서 만만치 않은 경쟁 구도에 직면해 있다.

국내 궐련형 전자담배 카테고리에서는 KT&G의 릴과 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 아이코스가 양대 주요 브랜드다. KT&G는 최근 2026년 2분기 기준 한국 궐련형 전자담배 시장 점유율이 약 48%에 달한다고 발표했다.

중요한 점은, 인사이트코리아가 인용한 67.9%라는 수치는 KT&G의 한국 일반 궐련(연초) 시장 점유율을 가리키는 것이며, 궐련형 전자담배 점유율이 아니라는 점이다. 따라서 이 수치를 궐련형 전자담배 시장 내 JTI의 경쟁 구도를 설명하는 데 사용해서는 안 된다.

이러한 구분이 중요한 이유는, 궐련형 전자담배 시스템의 특성상 소비자가 특정 기기와 호환되는 소모품(스틱)을 계속 구매해야 하므로 일단 특정 생태계에 안착한 소비자의 전환 장벽이 비교적 높기 때문이다.

JTI코리아는 한국 내 플룸의 구체적인 목표 점유율이나 JT 그룹의 8,000억 엔 RRP 투자금 중 한국 시장에 배정될 구체적인 규모를 공개하지 않았다.

따라서 플룸 아우라의 초기 완판 기록은 초기 수요를 보여주는 지표일 뿐, 아직 지속적인 점유율 확대를 입증하는 것은 아니다. 장기적인 성과는 유통 지역의 확대, EVO 소모품 라인업 다양화, 그리고 기존 릴과 아이코스 생태계로부터 소비자를 유인할 수 있는 역량에 달려 있다.

JT 그룹이 향후 3년간 플룸을 최우선 RRP 투자처 중 하나로 설정한 만큼, 한국 시장은 플룸 아우라가 일본에서 구축한 성장 모멘텀을 성숙한 해외 궐련형 전자담배 시장에서도 성과로 이어갈 수 있을지를 가늠하는 중요한 시험대가 될 것이다.

표지 이미지 출처: insightkore