JT '플룸' 판매량 43.5% 증가… 일반 연초가 사업 전환의 버팀목 역할

Key Points

• 플룸의 성장: 상반기 JT의 궐련형 전자담배 플룸(Ploom) 판매량이 43.5% 증가하며 신제품 성장세를 견인하는 핵심 동력으로 자리 잡았다.
• 일반 연초의 중심적 위치 유지: 일반 연초 제품이 JT 전체 담배 판매량의 약 97%를 차지했으며, 가격 책정, 제품 믹스 및 시장 점유율 확대를 통해 수익성을 지속적으로 뒷받침했다.
• 일본 시장, 점유율 경쟁 단계 진입: 일본 전체 담배 출하량 중 유해성 저감 제품(RRP) 비중이 48.7%에 달하면서, 시장 경쟁이 단순 카테고리 진입에서 브랜드 점유율, 가격대 다변화 및 소비자 유지로 이동했다.
• 지역별 시장의 엇갈린 흐름: 튀르키예에서는 일반 연초가 지속 성장했고, 미국에서는 시장 위축 속에서도 JT가 점유율을 확대한 반면, 영국은 세금 인상에 따른 시장 축소와 불법 거래 압박에 직면했다.
• 투트랙(Dual-Track) 전환: JT의 사례는 전통적인 담배 기업이 일반 연초를 수익 기반으로 유지하는 동시에 궐련형 전자담배를 제2의 성장 플랫폼으로 구축해 나가는 방식을 잘 보여준다.

2Firsts

일본담배산업(JT)은 7월 30일 도쿄에서 2분기 실적을 발표하며, 2026년 상반기 플룸(Ploom) 판매량이 43.5% 증가한 반면 일반 궐련 및 기타 연초 제품의 출하량은 0.2% 소폭 증가했다고 밝혔다.

이번 실적은 JT 담배 사업의 투트랙(two-track) 구조를 분명하게 보여준다. 일반 궐련은 여전히 판매량, 가격 정책 및 수익의 핵심 원천인 반면, 플룸은 궐련형 전자담배를 제2의 이익 성장 엔진으로 안착시키려는 회사의 전략에 따라 상대적으로 작은 기반 위에서 확장세를 이어가고 있다.

JT의 상반기 매출은 전년 동기 대비 17.7% 증가한 1조 9,860억 엔(약 121억 3,000만 달러)을 기록했다. 불변 환율 기준 핵심 매출은 10.2% 증가했으며, 조정 영업이익은 26.2% 증가한 6,617억 엔(약 40억 4,000만 달러), 불변 환율 기준으로는 19.4% 증가했다.

보고된 수치와 불변 환율 기준 성장률 간의 격차는 여러 통화에 대한 엔화 약세가 반영된 결과다. 담배 사업 부문의 핵심 매출은 19.1% 증가한 1조 8,280억 엔(약 111억 7,000만 달러)을 기록했고, 조정 영업이익은 25.3% 증가한 6,829억 엔(약 41억 7,000만 달러)을 달성했다. 불변 환율 기준 증가율은 각각 10.6%와 18.8%였다.

달러 환산액은 7월 29일 일본은행(BOJ) 고시 환율인 달러당 163.68엔을 기준으로 한 근사치다.

상반기 실적

6월 30일 마감된 6개월간의 주요 실적 지표는 다음과 같다:

• 그룹 총매출: 1조 9,860억 엔(약 121억 3,000만 달러), 17.7% 증가
• 조정 영업이익: 6,617억 엔(약 40억 4,000만 달러), 26.2% 증가
• 담배 부문 핵심 매출: 1조 8,280억 엔(약 111억 7,000만 달러), 19.1% 증가
• 총 담배 판매량: 2,860억 개비, 1.0% 증가
• 일반 연초(Combustible) 판매량: 2,776억 개비, 0.2% 증가
• 유해성 저감 제품(RRP) 판매량: 84억 개비, 33.8% 증가
• 가열식(궐련형) 제품 판매량: 71억 개비, 43.5% 증가
• RRP 관련 매출: 786억 엔(약 4억 8,000만 달러), 40.7% 증가

JT는 흡연과 관련된 위험을 줄일 잠재력이 있다고 정의하는 제품군을 유해성 저감 제품, 즉 RRP(Reduced-Risk Products)라는 용어로 칭한다. 이 카테고리에는 궐련형 전자담배(Heated products), 인퓨징 제품(Infused products), 액상형 전자담배(E-vapor), 니코틴 파우치 및 구강용 담배 제품이 포함된다. JT는 RRP 판매량을 일반 담배 개비 수 환산(Cigarette-stick equivalents) 기준으로 집계하며 기기 및 액세서리는 판매량 계산에서 제외한다.

JT의 상반기 RRP 판매량 대부분은 플룸 궐련형 전자담배 제품에서 발생했다. 글로벌 담배 기업마다 무연(Smoke-free) 제품이나 신제품 보고 시 사용하는 용어와 포함하는 카테고리가 서로 다르기 때문에, 이러한 포괄적 정의를 파악하는 것은 기업 간 비교 시 중요하다.

JT는 또한 연간 매출 전망치를 기존보다 1,880억 엔(약 11억 5,000만 달러) 상향 조정한 3조 8,850억 엔(약 237억 4,000만 달러)으로 수정했다. 연간 조정 영업이익 전망치도 800억 엔(약 4억 8,900만 달러) 상향된 1조 350억 엔(약 63억 2,000만 달러)으로 높였다.

수익의 기반으로 남은 일반 연초

JT의 일반 연초 사업은 전반적인 판매량 증가폭은 미미했으나, 가격 책정, 브랜드 믹스 개선 및 시장 점유율 확대의 혜택을 지속적으로 누렸다.

회사 발표 자료에 따르면, 가격 및 제품 믹스 효과는 상반기 담배 사업 조정 영업이익에 1,542억 엔(약 9억 4,200만 달러)의 기여를 했다. 반면 전체 출하량 증가에도 불구하고 수익성이 덜 우호적인 시장과 제품에 성장이 집중됨에 따라 판매량 기여도는 마이너스 80억 엔(-4,900만 달러)을 기록했다.

플룸에 대한 추가 투자와 인플레이션에 따른 공급망 비용 증가는 가격 인상 효과의 일부를 상쇄했다. JT는 필리핀, 러시아, 튀르키예, 미국을 가격 인상의 주요 기여 시장으로 꼽았다.

글로벌 주력 브랜드 역시 성장세를 보였다. 윈스턴(Winston) 판매량은 1.7%, 카멜(Camel)은 2.8% 증가했으며, JT는 일본, 필리핀, 튀르키예, 미국을 포함한 30개 이상의 시장에서 전체 담배 시장 점유율이 상승했다고 밝혔다.

일반 연초는 JT의 상반기 담배 판매량의 약 97%를 차지했다. 동시에 RRP 관련 매출은 40.7% 성장하여 전체 RRP 판매량 증가율(33.8%)을 웃돌았다. 이러한 비교는 JT 사업 전환의 현재 구조를 잘 보여준다. 일반 궐련이 여전히 사업 규모의 거의 전부를 제공하고 있는 반면, 신제품은 훨씬 더 빠른 속도로 성장하고 있다.

JT의 2026~2028년 사업 계획은 일반 연초와 궐련형 전자담배 모두에 대한 투자를 계속해서 우선시하고 있다. 회사는 가격 책정, 시장 점유율 확대, 투자 수익률(ROI) 제고를 통해 일반 궐련의 성장을 도모하는 한편, 궐련형 전자담배를 제2의 이익 성장 엔진으로 육성할 계획이다.

규모를 키워가는 플룸

플룸은 JT의 RRP 실적을 견인한 핵심 요인이었다.

RRP 판매량은 전년 동기 63억 개비에서 84억 개비로 증가했으며, RRP 관련 매출은 558억 엔(약 3억 4,100만 달러)에서 786억 엔(약 4억 8,000만 달러)으로 증가했다. 궐련형 전자담배가 71억 개비를 차지하면서, 현재 포트폴리오 내에서 JT의 기타 RRP 카테고리가 차지하는 비중은 상대적으로 미미한 수준에 머물렀다.

2분기 들어 성장세는 다소 둔화되었다. 4월 소비세 인상 관련 가격 조정 이후 일본 내 수요가 정상화되면서, 상반기 전체 43.5%였던 플룸 판매량의 전년 동기 대비 증가율은 2분기 31.5%를 기록했다. 그럼에도 JT는 플룸이 3개 지역 클러스터 전반에서 지속적으로 점유율을 확대했다고 밝혔다.

회사는 2026년부터 2028년 사이에 RRP 사업에 약 8,000억 엔(약 48억 9,000만 달러)을 투자할 계획이다. 주요 목표로는 전 세계 궐련형 전자담배 수요의 약 80%를 차지하는 시장에서 플룸의 입지를 구축하고, 2028년 말까지 브랜드 기여(Brand-contribution) 기준 RRP 사업 전체의 손익분기점(BEP)을 달성하는 것이 포함된다.

플룸은 여전히 JT의 일반 연초 사업에 비해 규모가 훨씬 작으며 아직 이에 필적할 만한 수익 원천이 되지는 못하고 있다. 다음 과제는 급격한 판매량 및 점유율 상승을 지속 가능한 마진을 갖춘 글로벌 비즈니스로 전환할 수 있는지 여부다.

일본 외 지역에서 플룸의 입지는 아직 불균등하다. 2분기 궐련형 전자담배 시장 내 점유율은 이탈리아 1.9%, 폴란드 3.6%, 체코 7.1%, 리투아니아 5.2%, 슬로바키아 8.1%를 기록했다.

새로운 경쟁 국면에 진입한 일본 시장

일본은 JT의 궐련형 전자담배 전략을 평가하는 가장 명확한 시험대이자 전 세계적으로 해당 카테고리가 가장 고도화된 시장 중 하나다.

JT 추산에 따르면 상반기 일본 담배 산업 전체 판매량은 0.2% 감소했다. 일반 연초 판매량은 약 5.4% 감소한 반면, RRP 판매량은 5.8% 증가했다.

출하량 기준으로 RRP는 전체 담배 시장의 48.7%를 차지하며, 일본은 일반 연초와 신제품 간의 비중이 거의 대등한 수준에 근접했다.

JT의 성장세는 시장 전체 성장률을 크게 앞질렀다:

• JT 일본 RRP 판매량: 29.1% 증가
• 플룸 판매량: 35.9% 증가
• 플룸 평균 궐련형 전자담배 점유율: 16.8% (3.7%p 상승)
• JT 일본 전체 담배 점유율: 41.1% (0.8%p 상승)

JT 발표 자료에 따르면 플룸의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 2024년 1월 10.9%에서 6월 18.3%까지 상승했다.

플룸의 성장은 일본 전체 RRP 시장의 5.8% 성장세를 크게 상회했으며, 이는 플룸의 성과가 단순히 궐련형 전자담배로 전환하는 소비자의 증가뿐 아니라 경쟁 점유율 확대를 통해 점점 더 뒷받침되고 있음을 나타낸다.

PMI(필립모리스 인터내셔널)의 2분기 실적 발표 컨퍼런스 콜 발언에서도 추가적인 맥락을 확인할 수 있다. 2Firsts가 전체 컨퍼런스 콜을 취재해 7월 24일 보도한 바와 같이, PMI는 2분기 말 기준 아이코스(IQOS)가 일본 궐련형 전자담배 카테고리에서 전 분기(69%) 대비 소폭 하락한 약 68%의 점유율을 차지했다고 밝혔으며, 최근 소비세 조정 이전부터 JT가 점유율을 확대해 왔음을 인정했다.

PMI는 또한 4월 가격 인상으로 인해 일부 가격에 민감한 아이코스 소비자들이 고가 라인인 테리아(TEREA)에서 센티아(SENTIA)로 이동했다고 설명했다.

양사의 공시는 일본 시장이 단순한 카테고리 도입 단계를 넘어섰음을 보여준다. 궐련형 전자담배가 일본 전체 담배 판매량의 절반에 육박함에 따라 경쟁의 중심은 브랜드 점유율, 가격대별 라인업, 소비자 유지로 빠르게 이동하고 있다.

일본 시장은 다른 국가에서 궐련형 전자담배 시장이 성숙해질 때 경쟁 구도가 어떻게 전개될지 보여주는 조기 지표가 될 수 있다. 카테고리 전체 성장은 여전히 긍정적이지만, 기존 브랜드들은 이미 궐련형 제품에 익숙해진 소비자들을 확보하기 위해 점점 더 치열하게 경쟁하고 있다.

각기 다른 방향으로 움직이는 글로벌 시장

JT의 광범위한 포트폴리오는 글로벌 담배 시장이 획일적인 전환 경로를 따르지 않고 있음을 보여준다.

튀르키예는 일반 연초가 지속적으로 성장하는 시장으로 남았다. 시장 전체가 성장하는 가운데 JT의 총 판매량은 10.7% 증가했다. 윈스턴이 17.1%, LD가 15.9% 증가하며 JT의 시장 점유율을 1.2%포인트 끌어올린 31.6%를 기록하게 했다. 판매량과 가격 믹스 모두 매출 성장을 견인했다.

미국의 경우, 전체 궐련 산업의 지속적인 감소세에도 불구하고 JT의 판매량은 0.7% 증가했다. LD 판매량이 32.6% 급증하며 JT의 궐련 시장 점유율을 0.2%포인트 높인 8.6%로 끌어올렸다. JT의 성장은 축소되는 카테고리 내에서 타사 점유율을 빼앗아오는 방식을 통해 이루어졌다.

영국은 정반대의 양상을 보였다. JT의 총 판매량은 12.4% 감소했는데, 회사는 이를 소비세 인상에 따른 가격 상승과 대규모 불법 거래량으로 인한 시장 축소 때문이라고 설명했다. JT의 시장 점유율은 43.7%로 안정세를 유지했으나, 가격 인상 효과가 합법 시장의 판매량 감소를 상쇄하기에는 역부족이었다.

서유럽 전역에서는 일반 연초 판매량이 2.8% 감소한 반면, RRP 판매량은 27.4% 증가했다. JT는 궐련형 전자담배 카테고리 확장과 플룸의 점유율 상승에 힘입어 독일, 그리스, 이탈리아, 포르투갈, 스페인, 스위스에서 RRP 성장을 기록했다고 보고했다.

이러한 지역별 격차는 JT 전략의 핵심이다. 일부 시장은 여전히 일반 연초 판매량 성장을 제공하고, 다른 시장은 축소되는 카테고리 내 점유율 확대를 제공하며, 일본과 같은 성숙 시장은 궐련형 전자담배로 빠르게 이동하고 있다.

전통 담배 기업의 전환 사례로서의 JT

JT는 담배 기업이 일반 궐련 사업을 포기하지 않으면서 어떻게 변화에 적응하고 있는지를 명확히 보여준다.

일반 연초는 여전히 판매량, 가격 정책, 수익의 주된 원천으로 유지되고 있으며, 궐련형 전자담배는 핵심 RRP 투자 우선순위로 자리 잡고 있다. 플룸은 점유율을 확대하고 있으나 여전히 글로벌 규모를 구축해 나가는 단계이며, 일본 시장은 신규 카테고리가 대중 시장 침투율에 도달했을 때 경쟁이 어떻게 변화하는지를 보여준다.

JT의 행보는 일반 궐련의 급격한 대체보다는 장기적인 전환을 시사한다. 전통적인 사업이 상업적 중심축을 유지하는 가운데 궐련형 전자담배가 제2의 성장 플랫폼으로 구축되고 있다.

실적 전망치 상향, 여전히 가격 정책에 의존

JT는 연간 담배 부문 핵심 매출 전망치를 기존보다 1,840억 엔(약 11억 2,000만 달러) 상향 조정한 3조 5,550억 엔(약 217억 2,000만 달러)으로 제시했으며, 이는 보고 기준 12.8%, 불변 환율 기준 6%의 성장을 의미한다.

담배 부문 조정 영업이익 전망치 또한 810억 엔(약 4억 9,500만 달러) 상향된 1조 870억 엔(약 66억 4,000만 달러)으로 높였으며, 불변 환율 기준 11.2% 성장이 예상된다.

회사는 연간 판매량 전망치는 기존과 동일하게 유지하여, 총 담배 판매량이 전년 수준 유지 또는 약 1% 감소할 것으로 예상했다. 전망치 상향 조정은 출하량 전망 개선보다는 주로 일반 연초의 가격 인상 효과에 기인했다.

JT는 업계 전반의 판매량 감소와 덜 우호적인 전년 대비 기저효과를 언급하며 하반기 성장세가 둔화될 것으로 예상했다. 환율 효과는 보고 기준 수익에 지속적으로 우호적인 영향을 미칠 것으로 전망된다.

상반기 실적은 JT에 세 가지 핵심 과제를 남겼다. 일반 궐련의 가격 인상이 판매량 감소 압박을 언제까지 상쇄할 수 있을지, 플룸이 일본 외 지역에서 유의미한 규모를 구축할 수 있을지, 그리고 RRP 사업이 2028년 수익성 목표를 달성할 수 있을지 여부다.

커버 이미지: JT, 2026년 2분기 실적(CFO 발표 자료)