면책 조항:

본 기사는 업계 동향을 논의하기 위한 목적으로만 작성되었으며, 특정 브랜드나 제품에 대한 홍보 또는 보증을 구성하지 않습니다. 모든 니코틴 제품에는 위험이 따릅니다. 해당 지역의 관련 법률 및 규정을 준수하시기 바랍니다.

Key Points

  • 여성 소비자 부문: Kelly White는 2025년 스웨덴 HAYPP에서 자사 재구매 고객의 약 70%가 여성이었다고 밝혔으며, 이는 여성 소비자가 니코틴 파우치 카테고리 내에서 더욱 뚜렷한 세분 시장으로 부상하고 있음을 시사한다.
  • 포장 그 이상: 창립자 겸 CEO인 Sophia Wilsby는 브랜드의 여성 중심 초점이 시각적 디자인뿐만 아니라 파우치 형태, 편안함, 풍미, 니코틴 강도, 사용 시 눈에 띄지 않는 편의성(discretion)까지 확장된다고 말한다.
  • 디자인 및 규제 경계: Kelly White는 파스텔 톤, 라인스톤, 레오파드 프린트와 같은 패션 중심 요소를 활용하여 차별화를 꾀하는 한편, 성별 고정관념, 청소년 유인 가능성 및 강화되는 포장 규제와 관련된 질문에 직면해 있다.
  • 압박 속의 브랜드 가치: Wilsby는 규제 당국이 색상, 소재 및 포장을 제한하더라도 강력한 브랜드는 경쟁력을 유지해야 한다고 주장한다.
  • 독립 브랜드 전략: ZYN, VELO와 같은 글로벌 브랜드에 맞서 Kelly White는 신속함, 집중도, 명확히 정의된 틈새 소비자층에 의존하는 동시에 외부 투자, 전략적 파트너십 및 잠재적으로 대형 소비재 그룹의 일부가 되는 방안에 대해 열린 태도를 유지하고 있다.

2Firsts

유럽, 2026년 9월 23일

스웨덴의 니코틴 파우치 브랜드 Kelly White는 창립자가 이 카테고리에서 오랫동안 소외되어 왔다고 밝힌 소비자층, 즉 여성을 중심으로 비즈니스를 구축해 왔다.

Kelly White는 성인 여성 니코틴 소비자를 타깃으로 삼으며 디자인을 주요 차별화 포인트 중 하나로 활용하고 있다.

2Firsts와의 인터뷰에서 창립자 겸 CEO인 Sophia Wilsby는 2025년 스웨덴의 비공개 HAYPP 고객 데이터에 따르면 해당 플랫폼 내 Kelly White 재구매 고객 10명 중 약 7명이 여성이었다고 밝혔다. 이 수치는 HAYPP에서의 Kelly White 고객을 대상으로 한 것이며 스웨덴 니코틴 파우치 시장 전체의 성별 구성을 나타내는 것은 아니다. HAYPP는 스웨덴의 전자상거래 그룹 Haypp Group이 운영하는 온라인 니코틴 제품 소매업체로, 니코틴 파우치 및 기타 니코틴 제품을 판매한다.

공중보건 데이터는 스웨덴 젊은 여성들 사이에서 니코틴 파우치 사용이 전반적으로 증가하고 있음을 보여준다. 스웨덴 공중보건청(Public Health Agency of Sweden)에 따르면 2024년 16~84세 인구의 5%가 매일 니코틴 파우치를 사용한다고 응답했다. 16~29세 여성의 경우 이 비율은 2022년 10%에서 15%로 증가했다. 같은 연령대의 남성에서는 5%에서 11%로 증가했다.

Kelly White의 경험은 이 카테고리가 어떻게 더욱 정교하게 세분화되고 있는지, 그리고 이러한 변화가 제품 개발, 브랜드 아이덴티티, 규제 및 경쟁에 관한 질문들을 어떻게 바꾸고 있는지를 보여주는 한 가지 사례를 제시한다.

Slim 및 Mini 변형을 포함하여 다양한 풍미, 파우치 형태 및 니코틴 강도를 아우르는 브랜드 웹사이트에 표시된 Kelly White 니코틴 파우치 제품 셀렉션. 이미지 출처: Kelly White 공식 웹사이트.

Kelly White, 여성 소비자 부문에 베팅하다

Wilsby는 이러한 기회의 일부를 스웨덴 스누스(snus)의 역사에서 찾는다.

“스웨덴의 니코틴 파우치 카테고리는 전통적인 담배 기반 스누스에서 진화했으며, 이는 역사적으로 남성 소비자를 중심으로 형성된 카테고리였습니다.”라고 그녀는 2Firsts에 말했다. 그녀는 그러한 유산의 일부가 이후의 제품, 브랜드 및 커뮤니케이션으로 이어졌다고 설명했다.

Kelly White는 성인 여성이 이미 니코틴 파우치로 이동하고 있었지만 종종 여성의 선호도에 맞춰 개발되지 않은 제품 중에서 선택해야 했다는 인식을 바탕으로 설립되었다.

Wilsby는 이후 HAYPP 데이터가 이러한 포지셔닝이 의도한 고객층의 공감을 얻고 있다는 지표를 회사에 제공했다고 말했다. 그녀가 인용한 비공개 데이터에 따르면 2025년 스웨덴 내 해당 플랫폼의 Kelly White 재구매 고객 중 약 70%가 여성이었다.

스웨덴의 공식 통계는 더 광범위한 배경을 제공한다. 2024년 16~29세 여성의 일일 니코틴 파우치 사용률은 동일 연령대 남성을 넘어섰으나, 2022년과 2024년 사이에 두 그룹 모두에서 사용률이 증가했다. 이 수치는 해당 소비자들이 어떤 제품이나 브랜드를 선택하는지는 명시하지 않는다.

Wilsby는 여성을 획일적인 소비자 집단으로 취급하는 것에 대해 경고했다.

“남성이 그런 것처럼, 여성 역시 동질적인 소비자 집단이 아닙니다.”라고 그녀는 말했다.

핑크 그 이상: 제품의 니즈인가, 브랜드 언어인가?

Wilsby는 Kelly White의 여성 중심 초점이 시각적 브랜딩 그 이상으로 확장되도록 의도되었다고 말했다.

회사는 포장 및 커뮤니케이션과 더불어 파우치 형태, 편안함, 풍미, 니코틴 강도, 사용 시 눈에 띄지 않는 편의성(discretion), 그리고 제품이 일상적인 사용에 어떻게 부합하는지를 고려한다고 그녀는 설명했다.

“우리가 기존 제품에 핑크색 라벨만 붙이는 데 그쳤다면, Kelly White는 매우 흥미롭지 않은 브랜드가 되었을 것입니다.”라고 Wilsby는 말했다.

그럼에도 불구하고 이 브랜드는 뚜렷하게 디자인 중심적인 시각적 언어를 사용한다. 제품과 액세서리에는 파스텔 색상, 라인스톤, 레오파드 프린트 패턴이 포함되어 있으며, 일부 리필 용기는 화장품, 보석 상자 및 패션 액세서리의 외형을 차용하고 있다.

이로 인해 Kelly White는 전통적인 남성적 니코틴 미학에서 벗어나는 과정에서 하나의 성별 고정관념을 또 다른 성별 고정관념으로 대체할 위험이 있다는 비판에 직면하기도 했다.

Wilsby는 이러한 해석에 반박한다. 그녀는 회사가 여성스러운 것이 무엇인지 정의하려는 것이 아니라, 카테고리 내에서 이용 가능한 시각적 표현의 범위를 넓히려는 것이라고 말했다. 라인스톤, 파스텔 톤 또는 패션 요소의 차용은 모든 여성이 동일한 취향을 공유한다는 주장이 아니라 Kelly White 브랜드 세계의 요소들이라고 그녀는 설명했다.

그녀는 또한 전통적인 남성적 디자인은 종종 중립적인 것으로 취급되는 반면, 보다 명시적으로 여성적인 미학은 고정관념으로 더 쉽게 치부된다고 주장했다.

담배 마케팅의 역사는 성별 중심의 니코틴 브랜딩을 특히 민감하게 만든다. 미국 국립암연구소(U.S. National Cancer Institute)의 주요 담배 마케팅 검토 보고서에 따르면, 여성을 겨냥한 담배 캠페인은 아름다움, 독립성, 날씬함, 패션 등의 테마뿐만 아니라 여성스러운 포장 및 제품 디자인을 활용한 것으로 기록되어 있다.

Kelly White는 다른 제품 및 규제 환경에서 운영되고 있지만, 이러한 역사는 성별 중심의 니코틴 마케팅이 특별한 조사를 받기 쉬움을 의미한다.

Slim 및 Mini 변형을 포함하여 다양한 풍미, 파우치 형태 및 니코틴 강도를 아우르는 브랜드 웹사이트에 표시된 Kelly White 니코틴 파우치 제품 셀렉션. 이미지 출처: Kelly White 공식 웹사이트.

패션 중심 브랜딩, 규제 당국의 면밀한 조사에 직면하다

Wilsby는 Kelly White가 이미 니코틴을 사용하는 성인이라는 명확한 타깃 고객 기준을 두고 있다고 말했다.

“우리의 목표는 성별에 관계없이 사람들이 니코틴 사용을 시작하도록 유도하는 것이 아닙니다.”라고 그녀는 말했다.

그녀는 기본적인 법적 요건을 넘어서는 몇 가지 내부 마케팅 규정을 설명했다. Kelly White는 25세 이상의 모델하고만 작업하며, 자사 니코틴 제품이 위험이 없다는 식의 마케팅을 허용하지 않고, 미성년자에 대한 노출을 제한할 수 있는 디지털 채널만 사용한다고 밝혔다.

Wilsby는 또한 기존 시장을 세분화하는 것과 새로운 니코틴 사용자를 만들어 시장을 확장하려는 것 사이의 차이점을 강조했다.

패션과 뷰티의 영향을 받은 리필 용기가 기존 성인 니코틴 사용자 외로 브랜드의 매력을 넓힐 수 있는지에 대한 2Firsts의 질문에 Wilsby는 그러한 미학이 본질적으로 청소년 지향적이라는 견해를 일축했다.

그녀는 Kelly White의 디자인 언어가 비교적 절제되어 있으며, 많은 경쟁업체보다 더 적은 시각적 요소를 사용한다고 설명했다. 그녀는 패션의 영향이 제품을 자동으로 청소년 지향적으로 만드는 것은 아니며, 성인 니코틴 제품이 책임감 있게 마케팅되기 위해 매력적이지 않아야 할 이유는 없다고 주장했다.

일부 시장의 규제 당국은 니코틴 제품의 시각적 외형에 대한 규제를 강화하는 방향으로 나아가고 있다.

영국 정부는 현재 니코틴 파우치를 포함한 전자담배 및 니코틴 제품의 포장, 외관 및 진열 규정에 대해 의견을 수렴 중이다. 해당 제안에는 니코틴 제품의 포장을 흰색으로 의무화하고 이미지, 로고, 브랜드 및 텍스트의 표시 방식을 제한하는 내용이 포함되어 있다. 의견 수렴은 2026년 10월 2일에 마감된다. 아직 최종적인 흰색 포장 규정은 채택되지 않았다.

2026년 담배 및 전자담배 법안(Tobacco and Vapes Act 2026)은 정부에 외관, 모양, 질감을 포함한 니코틴 제품의 소매 포장을 규율하는 규정을 제정할 수 있는 권한을 부여한다. 구체적인 제한 사항은 해당 권한에 따라 제정되는 규정을 필요로 한다. 제94조의 설명서에는 이 권한이 니코틴 제품으로 확장되며 소매 포장 외관을 규제하는 데 사용될 수 있다고 명시되어 있다.

포장 너머에 남는 것은 무엇인가?

Wilsby는 디자인이 Kelly White에게 중요하지만 브랜드의 유일한 자산으로 의도된 것은 아니라고 말했다.

만약 포장 규제가 실질적으로 훨씬 더 엄격해진다면, 회사는 여전히 제품 품질, 슬림하고 눈에 띄지 않는 파우치, 풍미 및 니코틴 강도 선택지, 그리고 타깃 소비자를 염두에 두고 개발된 제품 경험을 통해 경쟁할 것이라고 그녀는 말했다.

“강력한 브랜드는 색상, 소재, 포장에 관한 규정 변화 속에서도 살아남을 수 있어야 합니다.”라고 그녀는 말했다.

“그렇지 않다면, 당신은 진정한 브랜드를 구축한 것이 아니라 그저 포장 상자를 만든 것에 불과합니다.”

다국적 담배 기업들이 니코틴 파우치 사업을 확장함에 따라 경쟁 환경은 더욱 치열해지고 있다.

필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International)은 2025년 미국 내 ZYN의 연간 출하량이 7억 9,400만 캔에 달했다고 밝혔다. PMI는 또한 니코틴 파우치 출하량의 강력한 성장을 보고했으며, 2025년 미국 니코틴 파우치 가치 기준 점유율의 약 3분의 2를 ZYN이 차지했다고 밝혔다. 회사는 ZYN이 55개 시장에서 판매되고 있다고 전했다.

브리티쉬 아메리칸 토바코(British American Tobacco)는 VELO가 주도하는 모던 오럴(Modern Oral) 카테고리의 매출이 2025년에 47.4% 증가한 11억 6,500만 파운드를 기록했다고 보고했다. BAT는 자사의 모던 오럴 포트폴리오가 49개 시장에서 판매되었다고 밝혔다.

해당 수치들은 서로 다른 보고 기준을 사용하므로 직접적으로 비교할 수는 없다.

규모의 시험에 직면한 독립 브랜드들

Wilsby는 Kelly White가 최대 글로벌 기업들의 축소판이 되는 방식으로 경쟁할 것으로 기대하지 않는다.

“그들은 더 많은 자본, 더 큰 유통 조직, 그리고 막대한 규제 준수 리소스를 보유하고 있습니다.”라고 그녀는 말했다. “우리는 다른 장점을 가지고 있습니다. 우리는 더 빠르고, 더 집중하며, 특정 소비자에게 훨씬 더 가까이 다가갈 수 있습니다.”

스웨덴은 여전히 Kelly White의 핵심 시장이며, 회사는 제한된 수의 해외 시장으로 선별적인 확장을 진행하고 있다. Wilsby는 이러한 포지셔닝이 유통업체와의 관계에서도 도움이 될 수 있다고 말했는데, 이는 브랜드가 또 다른 광범위하게 포지셔닝된 니코틴 파우치 라인과 경쟁하기보다 포트폴리오 내의 빈자리를 채울 수 있기 때문이다.

회사는 가능한 모든 시장으로의 확장을 추구하지는 않는다.

“100개 시장에서 무의미한 존재가 되기보다는, 적합한 소비자와 함께 적합한 시장에서 의미 있는 존재가 되고 싶습니다.”라고 Wilsby는 말했다.

규모의 확장은 독립 브랜드에 다른 차원의 요구 사항, 특히 유통, 규제 준수 및 자본을 수반한다.

Kelly White는 여러 옵션을 열어두고 있다.

Wilsby는 2Firsts에 Kelly White가 이미 진출해 있거나 자리를 잡고자 하는 시장에서 개발을 가속화할 수 있는 경우 외부 투자 및 전략적 파트너십을 고려할 것이라고 말했다. 그녀는 또한 브랜드가 언젠가 대형 패스트무빙 소비재(FMCG) 그룹의 일부로 운영될 가능성도 열어두었다.

그녀는 Kelly White가 인수자를 찾고 있다고는 말하지 않았다.

“나에게 중요한 것은 언젠가 White Industries 내에서 운영되든 대형 FMCG 그룹의 일부로 운영되든 관계없이 지속될 수 있을 만큼 강력한 브랜드를 구축하는 것입니다.”라고 Wilsby는 말했다.

“지금 당장의 과제는 누군가가 소유하고 싶어 할 만한 가치가 있는 무언가를 만드는 것입니다.”

표지 이미지는 Kelly White가 제공한 Sophia Wilsby의 초상화를 기반으로 하며, 2Firsts가 AI를 사용하여 디지털 방식으로 재작업 및 재구성했습니다.

참고문헌

  1. 스웨덴 공중보건청(Public Health Agency of Sweden). Use of Tobacco and Nicotine Products. 연령 및 성별에 따른 니코틴 파우치 사용에 관한 전국 공중보건 조사 데이터.
  2. 미국 국립암연구소(U.S. National Cancer Institute). The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use, 담배 규제 모노그래프 제19호(Tobacco Control Monograph No. 19). 담배 광고, 대상 타깃팅 및 여성 중심 담배 마케팅에 대한 검토.
  3. 필립모리스 인터내셔널(Philip Morris International). Philip Morris International Reports 2025 Fourth-Quarter & Full-Year Results. ZYN 출하량, 미국 시장 점유율 및 해외 시장 진출 현황.
  4. 브리티쉬 아메리칸 토바코(British American Tobacco). Combined Performance and Sustainability Summary 2025. 모던 오럴(Modern Oral) 매출 및 시장 입지.
  5. 영국 보건사회복지부(UK Department of Health and Social Care). Tobacco and Vapes: Packaging, Appearance and Display. 전자담배 및 니코틴 제품에 대한 포장 및 외관 요건에 관한 2026년 의견 수렴.
  6. 영국 정부 / legislation.gov.uk. Tobacco and Vapes Act 2026 — Explanatory Notes, Section 94: Retail Packaging. 니코틴 제품 소매 포장을 규율하는 규정 제정 권한.