PMI 글로벌 커뮤니케이션 총괄 모이라 길크리스트: 연기 없는 제품 전환에서 AI가 그 어느 때보다 중요한 이유

Key Points

• PMI는 메시지를 테스트하고 다양한 오디언스의 반응을 파악하기 위해 AI로 생성된 오디언스 페르소나를 활용하고 있다.
• 대규모 언어 모델(LLM)이 공개된 정보에 점점 더 많이 접근함에 따라, 회사는 공식 기업 웹사이트 및 기타 자체(Owned) 채널에 더 큰 비중을 두고 있다.
• 길크리스트는 기업 커뮤니케이션이 전통적인 검색 엔진 최적화(SEO)를 넘어 이른바 '생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)'로 나아가고 있다고 밝혔다.
• PMI는 일반 궐련 담배에서 연기 없는 제품(Smoke-Free)으로의 전환 규모를 외부에 설명하기 위해 내부 비즈니스 지표를 적극 활용하고 있다.
• 길크리스트는 이전에 커뮤니케이션 및 전략·과학 커뮤니케이션 부문을 이끌어오다 2026년 1월 PMI의 최고 글로벌 커뮤니케이션 책임자로 취임했다.

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인공지능(AI)은 기업이 오디언스를 이해하고, 자체 정보를 관리하며, 비즈니스 전환을 소통하는 방식을 바꾸고 있다고 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 모이라 길크리스트(Moira Gilchrist) 최고 글로벌 커뮤니케이션 책임자가 2026년 8월 6일 비즈니스 인사이더(Business Insider)에 게재된 인터뷰에서 밝혔다.

PMI는 대규모 언어 모델(LLM)이 기업에 관한 정보를 얻는 주요 진입로가 됨에 따라 공식 웹사이트를 포함한 자체 채널에 더욱 중점을 두는 한편, 메시지 테스트를 위해 시뮬레이션된 오디언스 페르소나를 생성하는 데 이미 AI를 활용하고 있다.

일반 궐련 담배에서 벗어나 연기 없는 제품(Smoke-Free)으로 비즈니스 전환을 추진 중인 PMI에게 있어, 길크리스트의 이번 발언은 개별 AI 툴의 도입을 넘어선 보다 근본적인 질문을 던진다. 즉, AI가 매개하는 정보 환경 속에서 기업이 자사의 비즈니스, 제품 및 사업 전환에 관한 정보가 정확하게 검색되고 이해되도록 어떻게 보장할 것인가에 대한 문제다.

PMI, 메시지 테스트를 위해 AI 페르소나 활용

길크리스트는 스스로를 AI '열성 팬(enthusiast)'이자 얼리어답터로 칭하며 AI 도구를 광범위하게 사용하고 있다고 말했다.

커뮤니케이션 관점에서 PMI는 그녀가 설명한 인공 오디언스 복제본, 즉 '페르소나'를 개발하여 회사가 다양한 메시지를 테스트하고 해당 메시지가 타깃 오디언스에게 어떤 반응을 얻을지 평가할 수 있도록 했다.

"이러한 페르소나는 정말 매력적입니다." 길크리스트는 말했다. "우리가 얻는 피드백은 커뮤니케이션 방식을 개선하는 데 큰 도움이 됩니다."

이러한 접근법을 통해 PMI는 실제 대중과 소통하기 전에 메시지를 실험해 볼 수 있으며, 잠재적인 반응을 이해하기 위한 추가적인 도구로 AI를 활용할 수 있게 되었다.

AI 시대에 전략적 가치를 높여가는 기업 웹사이트

길크리스트는 대규모 언어 모델이 기업 웹사이트에 게시된 정보에 접근하고 있기 때문에, PMI의 공식 웹사이트가 더욱 중요한 커뮤니케이션 자산이 되었다고 말했다.

"대규모 언어 모델들이 공식 웹사이트에 있는 정보에 접근하고 있기 때문에, 우리 웹사이트는 사실관계를 명확히 전달할 수 있는 중요한 수단이 되었습니다."라고 그녀는 말했다.

과거에는 기업 웹사이트가 일반 대중보다는 기자, 투자자 또는 기업 정보를 의도적으로 찾는 이들이 직접 방문하는 곳인 경우가 많았다.

생성형 AI는 이러한 경로를 바꾸고 있다.

사용자가 AI 시스템에 특정 기업, 제품 또는 전략에 대해 질문할 때, 대규모 언어 모델은 답변을 종합하기 전에 기업 웹사이트 및 기타 공개 출처를 통해 게시된 정보를 활용할 수 있다.

길크리스트는 이것이 PMI로 하여금 자체 채널을 전략적 커뮤니케이션 자산으로서 더욱 중요하게 여기도록 만들었다고 말했다.

그녀는 회사 웹사이트에 자사의 사업 전환, 진행 상황, 그리고 각 시장에서 개발 및 상용화한 제품들에 대한 정보가 담겨 있다고 설명했다.

PMI는 단순히 웹사이트에 더 많은 리소스를 투입하는 것이 아니라, 대규모 언어 모델이 정보를 효과적으로 찾고 활용할 수 있도록 정보 구조화에 보다 신중한 접근 방식을 취하고 있다.

SEO에서 생성형 엔진 최적화(GEO)로의 전환

길크리스트는 또한 생성형 AI가 사람들이 정보에 접근하는 방식을 바꾸면서 전통적인 검색 엔진 최적화(SEO)의 논리가 변화하고 있다고 주장했다.

"검색 엔진 최적화의 시대는 끝났습니다. 이제는 생성형 엔진 최적화(Generative Engine Optimization)의 시대입니다."라고 그녀는 말했다.

전통적인 SEO는 검색 엔진에 의해 콘텐츠가 어떻게 발견되고 순위가 매겨지는지에 주로 집중한다. 반면 생성형 AI 환경에서는 기업들이 대규모 언어 모델이 관련 기업 정보를 식별하고 사용자가 질문할 때 이를 정확하게 표출할 수 있는지를 점점 더 고려해야 한다.

길크리스트는 이를 기업들이 여전히 배워가는 초기 단계의 분야라고 설명했다.

PMI의 목표는 LLM이 자체 채널을 통해 제공되는 심층적인 정보에 접근하고, 사람들이 회사에 대한 정보를 찾을 때 해당 자료를 활용할 수 있도록 보장하는 것이다.

내부 지표, PMI의 연기 없는 제품 전환 설명에 기여

길크리스트는 또한 PMI가 비즈니스 전환의 규모를 어떻게 소통하고 있는지에 대해서도 언급했다.

그녀는 회사가 사업 전환이 이미 얼마나 진척되었는지 외부 오디언스가 이해할 수 있도록 돕기 위해 수년 전부터 더 많은 노력을 기울여야 한다는 점을 깨달았다고 말했다.

이에 따라 PMI는 과거 주로 내부용으로 사용되던 몇 가지 지표를 외부에 공개하여 활용하기 시작했다.

여기에는 연기 없는 제품이 회사 사업에 기여하는 비중의 증가세를 보여주는 지표들이 포함된다.

"우리는 이미 이뤄낸 전환의 규모를 세상이 이해할 수 있도록 더 많은 노력을 기울여야 한다는 것을 몇 년 전에 깨달았습니다."라고 길크리스트는 말했다.

운영 및 재무 지표를 활용함으로써 회사는 단순한 거시적 기업 메시지에만 의존하지 않고 측정 가능한 데이터를 통해 전환의 범위를 명확히 보여줄 수 있게 되었다.

길크리스트는 또한 PMI가 여전히 "갈 길이 멀다"는 점을 인정했다.

AI, PMI의 전환이 이해되는 방식을 바꾸다

비즈니스 인사이더 인터뷰에서 논의된 AI 적용 사례는 제품 연구, 제조 또는 상업적 의사결정보다는 주로 기업 커뮤니케이션에 관한 것이다.

따라서 길크리스트 발언의 중요성은 AI가 기업과 기업 정보를 찾는 오디언스 간의 관계를 어떻게 변화시키고 있는가에 있다.

PMI는 이러한 관계의 한 축에서 오디언스를 시뮬레이션하고 메시지를 테스트하는 데 AI를 활용하고 있다. 다른 한 축에서는 대규모 언어 모델의 부상으로 인해 웹사이트, 퍼스트 파티 데이터(First-party data) 및 자체 콘텐츠의 가치를 재고하고 있다.

이러한 문제는 전통적인 연초 궐련 담배에 대한 의존에서 벗어나 연기 없는 제품으로 비즈니스 정체성을 전환하려는 PMI에게 특히 중요하다.

소비자, 투자자, 규제 당국 및 기타 이해관계자들에게 이러한 전환을 알리는 것은 기업의 대외적 포지셔닝에서 중요한 요소가 되었다.

AI의 부상은 또 다른 차원을 더한다. 기업은 오디언스가 자신이 게시한 정보를 보는지 여부뿐만 아니라, AI 시스템이 그 정보를 어떻게 읽고 해석하며 결과적으로 사용자에게 어떻게 제시하는지까지 점점 더 고려해야 한다.

과학과 기업 커뮤니케이션을 아우르는 길크리스트의 이력

길크리스트는 2024년 1월부터 커뮤니케이션 총괄(Chief Communications Officer)을 역임한 후, 2026년 1월 PMI의 최고 글로벌 커뮤니케이션 책임자(Chief Global Communications Officer)로 임명되었다. 앞서 2018년부터는 전략 및 과학 커뮤니케이션 부사장을 맡은 바 있다.

2006년 PMI에 합류한 이래, 그녀는 위험 저감 제품(RRP) 대외협력팀을 이끌고 연구개발(R&D;) 부문에서 과학적 대외 협력(Scientific Engagement)을 담당하는 등 다양한 역할을 수행했다.

PMI에 합류하기 전, 길크리스트는 제약 부문에서 10년 이상 근무했으며 약학 및 제약 과학 분야의 학문적 배경을 갖추고 있다.

따라서 그녀의 경력은 PMI가 연기 없는 제품을 개발하고 상용화하는 과정 전반에 걸쳐 과학, 규제 및 기업 커뮤니케이션을 아우르고 있다.

비즈니스 인사이더 인터뷰는 PMI가 연기 없는 제품으로의 전환을 계속함에 따라 인공 오디언스 테스트와 자체 채널 전략부터 기업 전환을 설명하기 위한 비즈니스 데이터 활용에 이르기까지, 커뮤니케이션 전략 역시 생성형 AI의 부상에 발맞추어 적응하고 있음을 보여준다.

이미지 출처: Business Insider / PMI