Key Points

  • PMI와 안드레아 보첼리가 ‘Believe. Further’를 출범했다.
  • 해당 플랫폼은 다년간 이어지는 커뮤니케이션 프로젝트로 자리매김하고 있다.
  • PMI는 1분기 순매출 중 비연소 제품 비중이 43%를 차지했다고 밝혔다.
  • 이번 파트너십은 단일 제품 출시가 아닌 기업의 혁신 및 전환(transformation) 메시지에 초점을 맞추고 있다.

2Firsts

필립모리스 인터내셔널(PMI)이 이탈리아 테너 안드레아 보첼리(Andrea Bocelli)와 함께 다년간 진행되는 커뮤니케이션 플랫폼 ‘Believe. Further’를 출범했다고 밝혔다. 출범식은 베네치아의 토레 델라르세날레(Torre dell’Arsenale)에서 열렸다.

베네치아에서 출범한 다년 플랫폼

PMI에 따르면 ‘Believe. Further’는 ‘진보’와 ‘긍정적 변화’를 둘러싼 대화를 위한 다년 플랫폼으로 기획되었다. 회사 측은 이 플랫폼이 유럽 전역의 문화, 기관 및 비즈니스 청중을 대상으로 하며, 대화가 발전함에 따라 점차 확장될 것이라고 전했다.

PMI는 이 플랫폼을 자사의 기업 전환 내러티브와 연계했다. 마시모 안돌리나(Massimo Andolina) PMI 유럽 지역 사장은 궐련형 담배를 더 나은 대안으로 대체함으로써 사업을 혁신하는 데 전념해 왔으며, 보첼리와의 베네치아 파트너십은 기술과 혁신이 무엇을 가능하게 할 수 있는지에 대한 인식을 높이기 위한 것이라고 말했다.

안드레아 보첼리는 이번 발표에서 삶을 개선하고 인류의 진보를 촉진하는 데 도움이 된다면 불가능해 보이는 것조차 가능하다고 여겨야 한다고 밝혔다. 이 발언은 PMI 플랫폼의 테마와 일치한다.

뉴스 관점에서 볼 때 이번 행사는 신제품 출시나 규제 업데이트, 재무 발표가 아니다. 이는 PMI의 비연소 제품 전환과 연계된 기업 커뮤니케이션 및 브랜드 내러티브 프로젝트다.

PMI, 비연소 제품 매출 비중 강조

PMI는 2026년 1분기 기준 비연소 제품이 순매출의 43%를 차지했으며 전 세계 105개 이상의 시장에서 판매되고 있다고 밝혔다. 회사 측은 비연소 포트폴리오에 궐련형 전자담배(heat-not-burn), 니코틴 파우치, 액상형 전자담배(e-vapor) 제품이 포함된다고 설명했다.

PMI는 또한 2025년 12월 31일 기준으로 전 세계 4,300만 명 이상의 성인 소비자가 자사의 비연소 제품을 사용하는 것으로 추정되며, 이들 중 다수가 일반 담배를 끊었거나 담배 소비를 크게 줄였다고 밝혔다.

PMI는 2008년 이후 비연소 제품이 아니었다면 계속 흡연했을 성인을 위해 혁신적인 비연소 제품을 개발하고 과학적으로 입증하며 상용화하는 데 160억 달러 이상을 투자했다고 밝혔다. 회사는 궐련형 담배 판매를 완전히 중단하는 것이 궁극적인 목표라고 덧붙였다.

규제와 관련해 PMI는 미국 식품의약국(FDA)이 스웨디시 매치(Swedish Match)의 제너럴 스누스(General snus), ZYN 니코틴 파우치, PMI의 아이코스(IQOS) 기기 및 소모품 일부 버전에 대해 시판 인가를 내렸다고 밝혔다. 또한 아이코스 기기 및 소모품 일부 버전과 제너럴 스누스는 FDA로부터 위험저감 담배제품(MRTP, Modified Risk Tobacco Product) 인가를 받았다고 언급했다.

이러한 수치와 규제 관련 내용은 PMI가 비연소 제품 전환을 지속적으로 강조하고 ‘Believe. Further’ 플랫폼을 출범하게 된 비즈니스 배경을 구성한다.

기업 내러티브 강화하는 문화 파트너십

기존 제품 마케팅과 달리 PMI의 안드레아 보첼리 파트너십은 기업 이미지와 커뮤니케이션에 더 집중되어 있다. 보첼리는 문화와 세대를 아우르는 파급력을 지닌 세계적인 테너다. PMI는 신념과 인내라는 그의 개인적 내러티브를 회사의 전환 스토리에 연결하고 있다.

이러한 접근법은 비연소 전환 과정에 있는 글로벌 담배 기업들이 투자자와 규제 기관에 데이터를 제시하는 것뿐만 아니라, 보다 광범위한 대중 커뮤니케이션을 통해 기업에 대한 인식을 형성해 나가고 있음을 보여준다.

PMI 입장에서 ‘Believe. Further’는 유럽의 저명한 문화, 기관 및 비즈니스 무대를 겨냥한 장기 커뮤니케이션 프로젝트로 볼 수 있다. 그 목적은 단순히 비연소 제품을 소개하는 것에 그치지 않고, 전통적인 담배 회사에서 비연소 및 소비재 포트폴리오로 전환하는 PMI의 변화를 기술, 혁신, 진보라는 보다 폭넓은 프레임워크 안에 배치하는 데 있다.

그러나 이 발표는 기업 커뮤니케이션 자료인 만큼, 보도 시 PMI의 가치 중심 언어를 그대로 수용하는 것을 지양하고 회사의 자체 주장과 독립적으로 검증 가능한 경영 데이터를 구분해야 한다.

업계에 미칠 영향과 향후 전망

업계 관점에서 볼 때 PMI와 보첼리의 파트너십은 세 가지 신호를 전달한다.

첫째, 비연소 전환이 제품 및 유통 채널 경쟁에서 기업 이미지 경쟁으로 확장되고 있다. 주요 담배 기업들에게 규제 당국, 투자자, 비즈니스 파트너, 성인 소비자에게 전환 경로를 설명하는 일은 장기 전략의 핵심 부분이 되었다.

둘째, 문화 및 기관 대상 커뮤니케이션이 비연소 전략의 중요한 수단으로 자리 잡고 있다. 단일 제품 광고에 비해 기업 플랫폼은 장기적인 내러티브, 대중과의 대화, 브랜드 신뢰도에 더 큰 비중을 둔다.

셋째, PMI는 비연소 제품 매출 비중, 시장 점유 범위, 과학적 투자를 통해 전환 내러티브를 지속해서 뒷받침하고 있다. 43%의 순매출 비중은 비연소 제품이 PMI 사업 구조의 핵심 축으로 자리 잡았음을 보여준다.

향후 주목할 주요 쟁점으로는 ‘Believe. Further’가 더 많은 유럽 시장으로 확장될 것인지, IQOS나 ZYN 같은 특정 PMI 브랜드와 더 직접적으로 연결될 것인지, 그리고 각국 규제 당국이 기업 커뮤니케이션과 담배 또는 니코틴 제품 마케팅 간의 경계를 어떻게 설정할 것인지 등이 꼽힌다.

전반적으로 ‘Believe. Further’는 비연소 전환 과정에서 진행되는 PMI의 기업 커뮤니케이션 계획이다. 이는 글로벌 담배 기업들이 전통적인 궐련형 담배에서 비연소 제품 포트폴리오로 전환하는 과정에서 대중 메시지를 강화하기 위해 문화적 파트너십, 장기 플랫폼, 데이터 기반 내러티브를 어떻게 활용하고 있는지를 잘 보여준다.

안드레아 보첼리는 클래식과 크로스오버 음악 분야의 활동으로 세계적인 명성을 얻은 이탈리아 테너다.

커버 이미지: AI 생성