PMI 2분기 실적 발표: ZYN의 성장, 아이코스 가격 전략 및 글로벌 담배 시장의 분화

필립모리스 인터내셔널(PMI)의 2분기 실적 발표에서 비연소(smoke-free) 전략에 대한 새로운 세부 사항이 공개되었다. 경영진은 니코틴 파우치 브랜드 ZYN에 대한 미국 내 투자를 확대하고, 본격적인 가격 인상에 앞서 아이코스(IQOS)의 판매량 확대에 집중할 것이며, 일본과 유럽 전역의 세금 및 규제 압박에 대응하기 위해 센티아(SENTIA), 델리아(DELIA), 레비아(LEVIA), 비브(VEEV), ZYN을 활용하겠다고 밝혔다. 또한 골드만삭스, 모건스탠리, UBS 등 주요 투자은행의 애널리스트들은 향후 분기 동안의 수익성, 시장 점유율, 일반 궐련 담배의 수요 유지력 및 글로벌 사업 전환의 지속 가능성에 대해 PMI 경영진에게 질의했다.

Key Points

미국 ZYN 투자: PMI는 제품군 확장, 마케팅, 유통 및 매장 내 실행력 강화를 포함하여 니코틴 파우치 브랜드 ZYN에 대한 하반기 투자를 늘릴 계획이다.
ZYN 포트폴리오 확장: ZYN ULTRA 출시 이후 초기 데이터에서 전분기 대비 성장과 점유율 상승이 나타났으며, 출시 예정인 1.5mg 제품은 니코틴 파우치를 처음 접하는 성인 흡연자의 진입 장벽을 낮추기 위한 것이다.
아이코스(IQOS) 판매량 전략: PMI는 아이코스 담배 스틱 한 개비당 일반 궐련 담배의 약 2배에 달하는 달러 매출을 창출하므로, 현 단계에서는 공격적인 가격 인상보다 판매량 확장이 더 가치 있다고 밝혔다.
지역별 시장 분화: 세금 인상으로 인해 일본의 일부 아이코스 사용자가 테리아(TEREA)에서 저가형 센티아(SENTIA)로 이동하고 있는 반면, 유럽의 가향 규제는 PMI의 광범위한 포트폴리오인 델리아(DELIA), 레비아(LEVIA), 비브(VEEV), ZYN의 시험대가 되고 있다.
일반 궐련 담배의 견고한 수요: 일반 궐련 담배의 강한 실적은 비연소 제품의 판매가 불가능하거나 규제되거나 덜 발달된 튀르키예, 인도, 이집트, 인도네시아 등의 시장에 집중되었다.

2Firsts,

필립모리스 인터내셔널(PMI) 경영진은 7월 22일 실적 발표에서 아이코스(IQOS)의 경우 가격보다 판매량을 우선시하는 한편, 하반기 미국 내 ZYN 관련 지출을 늘릴 계획이라고 밝혔다.

투퍼스트(2Firsts)는 골드만삭스, 스티펠, 모건스탠리, UBS, 바클레이스, 니덤의 애널리스트들이 ZYN의 미국 내 실적, 일본의 세금 인상에 따른 소비자 이동, 유럽의 가향 규제, 일반 궐련 담배 전망 등에 대해 경영진에게 질의한 전체 컨퍼런스 콜을 생중계로 청취했다.

이번 질의응답을 통해 실적 발표 자료와 사전 준비된 프레젠테이션을 넘어 1.5mg ZYN 제품의 출시 배경, 일본 내 테리아(TEREA)와 센티아(SENTIA) 간의 소비자 이동, PMI의 향후 아이코스 가격 책정 방식 등 추가적인 세부 사항이 확인되었다.

PMI는 2분기 순매출이 전년 동기 대비 10.4% 증가한 111억 9,000만 달러를 기록했다고 발표했다. 글로벌 비연소 제품 매출은 14.2% 증가한 반면, 미국 내 ZYN 출하량은 1.8% 증가한 29억 개에 그쳤고, 성장하는 니코틴 파우치 시장 내에서 소비자 오프테이크(실제 소매 판매량)는 전반적으로 보합 내지 소폭 증가세를 보였다.

Q&A를 통해 명확해진 내용

미국 내 투자 증가는 PMI가 연간 가이던스를 유지하기로 결정한 요인으로 작용했다. 예상보다 강한 상반기 실적에도 불구하고 PMI는 연간 기저 성장률 전망치를 그대로 유지했다. 에마뉘엘 바보(Emmanuel Babeau) 최고재무책임자(CFO)는 미국 시장에서 투자를 가속화할 기회를 보았으며 마케팅, 상업 활동, 매장 내 실행을 포함하여 ZYN을 둘러싼 '360도' 전방위적 노력을 계획했다고 밝혔다.

ULTRA 출시 이후 ZYN의 초기 데이터는 고무적이었으나, 2주간의 결과에 불과했다. PMI는 ZYN이 전분기 대비 성장과 점유율 상승을 기록했으며 소비자 피드백도 긍정적이었다고 밝혔다. 바보 CFO는 이 기간이 확실한 결론을 내리기에는 너무 짧다고 주의를 당부하며, 여름 이후 더 명확한 평가가 가능할 것이라고 말했다.

출시 예정인 1.5mg ZYN 제품은 성인 흡연자의 진입 장벽을 낮추기 위한 것이다. PMI는 니코틴 함량이 너무 높으면 일부 사용자에게 초기 경험이 좋지 않아 카테고리 재시도를 꺼리게 만들 수 있다고 설명했다. 경영진은 이 저함량 제품을 단순한 기존 강도 라인업의 확장이 아니라 신규 고객 확보용 도구로 규정했다.

PMI는 프리미엄 입지를 포기하지 않으면서 ZYN의 가격 포지셔닝을 조정하고 있다. 회사는 향후 구체적인 가격 조치에 대한 언급은 피했다. ZYN이 카테고리 내 프리미엄 리더로 유지되는 동시에, 판매량과 수익 성장을 모두 극대화할 수 있도록 제품 변형들을 포지셔닝할 것이라고 밝혔다.

일본의 가격 인상으로 인해 일부 아이코스 소비자가 테리아(TEREA)에서 센티아(SENTIA)로 이동하고 있다. PMI는 고가 제품인 테리아가 더 큰 영향을 받았으며, 센티아는 가격에 민감한 소비자들에게 '안전망' 역할을 했다고 밝혔다. 경영진에 따르면 센티아는 이전 수준을 상회했을 가능성이 높은 반면 테리아는 완전히 회복되지 못했다.

아이코스 판매량 확충이 단기적 최우선 과제로 남아 있다. 바보 CFO는 아이코스 소모품 스틱 하나가 궐련 담배 약 2배의 달러 매출을 창출하며, 마진이 더 높기 때문에 매출총이익 측면에서 훨씬 더 큰 이점을 제공한다고 말했다. 이러한 경제성 때문에 현 단계에서는 공격적인 가격 인상보다 판매량 확장이 PMI에 더 가치 있는 전략이다.

PMI는 유럽 규제에 대응하기 위해 더 넓은 포트폴리오를 활용하고 있다. 델리아(DELIA)는 저가형 궐련형 전자담배 옵션을 제공한다. 레비아(LEVIA)는 비담배 소모품을 추가하며, 비브(VEEV)와 ZYN은 포트폴리오를 궐련형 전자담배 너머로 확장한다. 경영진은 레비아가 헝가리를 비롯한 일부 시장에서 PMI 관련 포트폴리오의 두 자릿수 비중을 달성했다고 밝혔다.

일반 궐련 담배의 성장은 비연소 제품 접근성이 제한된 시장에 집중되었다. PMI는 2분기 연소 담배 실적 호조의 기여국으로 튀르키예, 인도, 이집트, 인도네시아를 꼽았다. 바보 CFO는 비연소 제품이 금지된 인도를 예로 들며, 인구 구조와 대체재에 대한 제한된 접근성이 궐련 담배 수요를 계속 뒷받침하는 시장이라고 언급했다.

ZYN: 제품 확대, 지출 증가, 프리미엄 포지셔닝

골드만삭스의 보니 허조그(Bonnie Herzog) 애널리스트는 예상보다 좋았던 두 분기 실적 이후 PMI가 연간 기저 성장 가이던스를 유지한 이유를 물으며 Q&A를 시작했다. 그녀는 또한 계획된 미국 내 투자가 ZYN에 대한 판촉 비용의 대폭적인 증가를 포함하는지 여부를 질문했다.

바보 CFO는 가이던스를 유지한 이유 중 일부가 미국 내에 더 공격적으로 투자하기로 한 결정과 연관되어 있다고 답했다. PMI는 'When It Clicks' 브랜드 캠페인의 전개와 함께 마케팅, 유통, 매장 내 실행을 아우르는 보다 광범위한 상업 프로그램을 이미 설명한 바 있다. 또한 규제 승인에 따라 향후 미국 내 아이코스 일루마(IQOS ILUMA) 출시도 준비 중이다.

질의는 지출 확대와 포트폴리오 확장이 ZYN의 프리미엄 입지나 수익성을 훼손하지 않으면서 니코틴 파우치 카테고리 성장에서 더 큰 점유율을 되찾는 데 도움이 될 수 있는지에 집중되었다.

ZYN ULTRA는 9mg과 11mg 촉촉한(moist) 제형으로 시장에 출시되었으며, PMI의 대표적인 건식(dry) 제품군보다 파우치당 낮은 가격대로 책정되었다. 또한 건식 포트폴리오에 피치(peach), 드래곤베리(Dragonberry), 블랙체리(black cherry) 맛을 추가했으며 3분기에 1.5mg 및 8mg 건식 제품을 출시할 계획이다.

허조그 애널리스트는 ULTRA 출시가 매장 진열 공간을 확보하고 추가적인 수요를 창출하고 있는지 물었다. PMI는 두 지표 모두 수치화하지 않았다. 바보 CFO는 첫 2주 동안 전분기 대비 성장, 점유율 상승, 긍정적인 소비자 피드백이 나타났으나 제품의 장기적 기여도를 판단하기에는 너무 이르다고 말했다.

1.5mg 제품은 시장의 다른 영역을 겨냥한다. 최근 경쟁이 고함량 및 촉촉한(moist) 제품에 크게 집중된 반면, PMI는 저함량 제품이 니코틴 파우치를 고려하는 성인 흡연자에게 더 접근하기 쉬운 첫 경험을 제공하기 위한 것이라고 밝혔다.

이어 UBS의 파함 바이그(Faham Baig) 애널리스트는 ZYN의 프리미엄 가격 최적화 노력이 ULTRA에만 적용되는지 아니면 주력 제품군에도 적용되는지 물었다. 그는 또한 가격 포지셔닝의 변화가 카테고리 성장을 가속화하는 데 도움이 될 수 있는지 질의했다.

바보 CFO는 PMI가 판매량과 순이익 성장을 모두 극대화하도록 설계된 가격대에서 다양한 ZYN 제품들을 운영할 것이라고 말했다. 그는 가격 인하를 확정하지 않았으며 ZYN이 프리미엄 시장 리더로 남을 것이라는 점을 재차 강조했다.

PMI의 사전 발표 자료에서는 최근 점유율 실적에 영향을 미친 세 가지 요인으로 고함량 및 습식(moist) 제품의 공백, 일부 향 세그먼트의 공백, 높은 프리미엄 가격대를 지목했다. 새로운 제품들은 경쟁사 대비 뚜렷한 프리미엄을 유지하면서 이러한 약점들을 보완하기 위한 것이다.

미국 부문은 전분기 대비 뚜렷한 개선에도 불구하고 전년 동기 대비로는 여전히 감소세를 보였다. 2분기 순매출은 0.7% 감소했고, 조정 영업이익(operating companies income)은 유기적 기준으로 19.1% 감소했다. PMI는 이러한 결과가 매출총이익 약화, ZYN 제조 역량 확장에 따른 비용, 마케팅·관리·연구 지출 타이밍 등에 부분적으로 기인했다고 설명했다.

아이코스: 판매량 우선, 가격 인상은 추후에

바이그 애널리스트는 또한 가격 책정이 아이코스 성장 모델에서 더 큰 비중을 차지하게 될지, 그리고 추가적인 매출총이익률 확대를 이끌 수 있을지 물었다.

바보 CFO는 아이코스 소모품의 추가 판매가 가져오는 재무적 기여 때문에 판매량이 당면한 최우선 순위로 남아 있다고 말했다. 그는 단위당 달러 매출이 일반 궐련 담배의 약 2배이며, 아이코스의 마진이 더 높기 때문에 매출총이익 측면의 이점은 더욱 크다고 덧붙였다.

이러한 모델에서는 더 많은 흡연자를 전환시키고 소모품 판매를 늘리는 것이 현 단계에서 가격을 극대화하는 것보다 더 강력한 재무적 수익을 낼 수 있다.

PMI는 판매량에 타격을 주지 않는다고 판단되는 경우 전술적인 가격 인상을 단행할 수 있다. 바보 CFO는 아이코스가 규모를 확대하고 시장이 성숙해지며 소비자가 브랜드에 더 큰 가치를 부여함에 따라 전반적인 가격 결정력이 강화될 것이라고 말했다.

이러한 구분은 PMI의 현재 아이코스 전략의 핵심이다. 판매량과 소비자 전환이 단기적인 주요 동력으로 유지되는 반면, 브랜드를 기반으로 한 강력한 가격 책정은 장기적인 기회로 다루어진다.

일본: 세제 개편으로 가격 계층 재편

스티펠의 매트 스미스(Matt Smith) 애널리스트는 4월 일본의 세금 인상에 따른 가격 인상이 궐련형 전자담배 카테고리, 아이코스 점유율 및 PMI 소모품 브랜드 간 믹스에 어떤 영향을 미쳤는지 물었다. 그는 또한 10월의 추가 담배세(excise) 개정이 3분기와 4분기 사이에 또 다른 변동성을 초래할 수 있는지 질문했다.

PMI는 카테고리 성장세가 둔화되었으나 계속 성장하고 있다고 밝혔다. 경영진은 급격한 가격 변동에 덜 익숙한 일본 소비자들에게 이번 인상이 상당한 수준이었으며, 이로 인한 혼란은 대체로 예상 범위 내에 있었다고 설명했다.

가장 뚜렷한 영향은 아이코스 포트폴리오 내에서 나타났다.

PMI의 고가 소모품인 테리아(TEREA)가 인상의 영향을 더 많이 받았다. 센티아(SENTIA)는 저가 대안을 찾는 일부 소비자를 흡수했다. PMI는 센티아가 가격에 민감한 테리아 사용자를 붙잡는 데 중요한 역할을 한 반면 테리아는 아직 완전히 회복되지 못했다고 밝혔다.