Key Points

  • 쇼피파이가 모든 전자담배 판매를 금지할 계획인 것으로 알려졌다.
  • 미국 당국의 단속이 전자상거래 인프라를 겨냥하고 있다.
  • 미국의 불법 전자담배 시장 규모는 90억 달러로 추산된다.
  • 마스터카드(Mastercard) 또한 결제 파트너사들에 경고를 전달했다.

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로이터 통신에 따르면, 캐나다의 전자상거래 인프라 제공업체인 쇼피파이(Shopify Inc.)가 이르면 이번 주 자사 플랫폼에서 모든 전자담배 제품의 판매를 금지할 수 있다. 해당 계획에 정통한 두 명의 소식통은 이번 조치가 불법 전자담배의 온라인 판매를 억제하려는 미국 주 법무장관 연합의 압박에 따른 것이라고 전했다.

플랫폼 수준의 차단

오타와에 본사를 둔 쇼피파이는 수백만 명의 판매자가 전자상거래 웹사이트와 판매 채널을 운영할 수 있도록 기본 인프라를 제공한다. 로이터는 쇼피파이가 지난해부터 미국 25개 주 법무장관으로 구성된 초당파 연합과 논의를 진행해 왔다고 보도했다. 연합 측은 불법 담배 제품, 특히 불법 전자담배를 판매하기 위해 자사 서비스를 이용하는 판매자들에 대해 쇼피파이가 더욱 강력한 조치를 취할 것을 촉구해 왔다.

쇼피파이 대변인은 성명을 통해 회사가 항상 불법 활동을 금지해 왔으며 정책을 위반하는 판매자를 인지할 때마다 조치를 취하고 있다고 밝혔다. 또한 대변인은 이러한 내부 결정이 글로벌 법률 체계를 고려한 것이며 특정 단체의 피드백에만 기반한 것은 아니라고 말했다. 대변인은 “우리는 법적 변화에 따라 집행 방식을 조정한다”고 덧붙였다.

로이터는 이번에 예상되는 금지 조치가 불법 전자담배 산업의 인프라를 겨냥한 주 법 집행 당국자들에게 지금까지 가장 중요한 성과 중 하나가 될 것이라고 전했다. 한 소식통은 이번 금지 조치가 전자상거래 판매를 위축시키고 판매자들에게 ‘위축 효과(chilling effect)’를 불러올 수 있다고 말했다.

미국 내에서 쇼피파이의 금지 조치는 FDA(미국 식품의약국) 시판 허가 획득 여부와 관계없이 모든 전자담배 제품에 적용된다. 쇼피파이는 이번 금지 조치가 미국 이외의 지역에도 적용되는지에 대한 로이터의 질의에는 답변하지 않았다. 로이터는 인도 등 일부 국가는 전자담배 판매를 전면 금지하고 있으며, 호주는 약국을 통해서만 전자담배 판매를 허용하고 있다고 언급했다.

불법 시장과 합법 유통 채널

로이터는 주로 중국산인 미승인 전자담배가 수입 및 판매가 불법임에도 불구하고 미국 내 온라인, 베이프 샵, 편의점 및 주유소에서 여전히 널리 유통되고 있다고 보도했다.

브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)는 미국 불법 전자담배 시장 규모를 약 90억 달러로 추산하고 있다. BAT의 미국 사업은 불법 전자담배의 범람으로 큰 타격을 입었다. 로이터는 FDA가 지금까지 주로 연초 향인 45개 전자담배 제품에 대해서만 시판 허가를 승인했다고 전했다.

BAT를 포함한 대형 담배 기업들은 FDA 승인 제품 수가 제한적이고 향(flavor) 선택 폭이 좁아 합법적인 전자담배 시장이 위축되고 불법 판매를 부추겼다고 주장한다. 그러나 규제 당국과 주 집행 관계자들은 미승인 전자담배가 특히 청소년의 접근성과 향에 대한 매력으로 인해 공중보건에 위험을 초래할 수 있다고 강조한다.

로이터는 한 소식통을 인용해 미국 내 승인된 전자담배 판매 중 온라인 판매가 차지하는 비중은 비교적 작기 때문에, 이번 쇼피파이 금지 조치가 BAT나 전자담배 제조업체 쥴(Juul)과 같은 라이선스 보유 기업에 미치는 영향은 제한적일 것이라고 전했다. 전자상거래는 불법 전자담배에 더 중요한 채널이지만, 이러한 제품들 역시 대부분은 여전히 오프라인 매장을 통해 판매되고 있다.

이는 쇼피파이 금지 조치가 단순히 개별 판매자 퇴출에 그치는 것이 아니라, 불법 전자담배 판매자들이 사용하는 온라인 쇼핑몰, 결제 프론트엔드, 주문 전환 인프라의 일부를 차단할 수 있음을 의미한다. 자체 독립 웹사이트와 소셜 미디어 트래픽에 의존하는 불법 또는 그레이마켓(회색시장) 판매자들의 경우, 플랫폼 통제가 강화되면 고객 유치 비용과 거래 비용이 상승하게 된다.

결제 네트워크의 압박 가중

로이터는 또한 신용카드 발급사인 마스터카드가 지난 5월 네트워크에 가맹점을 유치하는 파트너사들에게 무허가 전자담배 판매가 자사 표준을 위반한다는 내용의 글로벌 공지를 발표했다고 보도했다.

매입사(Acquirer)로 알려진 이 파트너사들은 신용카드 거래를 완료하기 위한 중개 역할을 하는 금융기관이다. 로이터가 확보한 공지문에 따르면, 마스터카드는 매입사가 가맹점을 등록할 때 해당 가맹점의 활동이 법률을 위반하지 않도록 적절한 통제 장치가 마련되어 있음을 보증해야 한다고 밝혔다.

마스터카드는 매입사가 가맹점 제품 재고 검토 및 승인, 거래 및 인보이스 모니터링 등의 통제 조치를 시행할 것을 권고했다. 마스터카드는 불법 전자담배를 판매하는 매장이 자사 서비스를 이용할 경우 조사를 시작할 것이며, 소매업체와 매입사 모두가 대상이 될 수 있다고 밝혔다. 자사 표준을 준수하지 않는 당사자는 벌금에 처해질 수 있다. 마스터카드는 네트워크 내 불법 활동에 대해 무관용 원칙을 적용한다고 밝혔다.

앞서 주 법무장관 연합은 지난 4월 마스터카드와 기타 주요 카드 네트워크 및 결제 대행사에 서한을 보내 불법 전자담배 판매를 용이하게 하는 데 자사 네트워크가 이용되지 않도록 더 강력한 조치를 취할 것을 촉구한 바 있다.

이와 별도로 캘리포니아주 법무장관실은 롭 본타(Rob Bonta) 캘리포니아 법무장관과 뉴욕시가 공동으로 이끄는 초당파 연합이 2025년 11월 쇼피파이에 서한을 보내 불법 전자담배 판매자에 대한 강력한 조치를 촉구했다고 밝혔다. 연합은 쇼피파이에 호스팅된 29개의 불법 전자담배 웹사이트를 확인하고, 불법 담배 제품을 판매하는 것으로 알려진 200개 이상의 추가 웹사이트 목록을 제시하면서 두 목록 모두 일부에 불과하다고 밝혔다.

업계 관점에서 볼 때, 불법 전자담배에 대한 미국의 단속은 제품 승인, 세관 수입 통제, 오프라인 소매 점검, 창고 압류를 넘어 전자상거래 SaaS 플랫폼, 결제 네트워크, 매입사 및 독립 매장 인프라로 확대되고 있다. 이러한 추세는 온라인 담배 및 니코틴 제품 판매를 보다 엄격한 컴플라이언스(규정 준수) 심사 환경으로 몰아넣을 수 있다.

합법적인 전자담배 및 니코틴 기업의 경우, 플랫폼 및 결제 단속은 두 가지 영향을 미칠 수 있다. 한편으로는 불법 판매자의 온라인 고객 유치 및 거래 경로를 제한하여 비준수 경쟁을 줄일 수 있다. 다른 한편으로는 플랫폼이 제품별 선별 대신 전면적인 금지를 채택할 경우, 승인된 제품조차 전자상거래 채널에서 배제되어 준수 기업의 유통 채널 불확실성이 커질 수 있다.

향후 주목해야 할 주요 쟁점은 쇼피파이가 금지 조치를 공식 발표할지 여부, 미국 시장에만 국한되는지 여부, 액세서리 및 비니코틴 전자담배 제품까지 포함되는지 여부, FDA 승인 제품을 어떻게 처리할지 여부, 그리고 결제 네트워크가 전자담배 판매자에 대한 심사 및 페널티를 확대할지 여부 등이다.

표지 이미지 출처: webandcrafts