BAT의 철수 재검토와 PMI의 VEEV 1만 4천여 개 매장 확대 속 한국 전자담배 시장 전략 갈려

BAT 로스만스(BAT Rothmans)는 규제 사각지대에 있던 제품들과의 경쟁 압박으로 인해 과거 한국 전자담배 시장 철수를 검토했으나, 한국의 니코틴 규제 체계 개편에 따라 현재 시장 상황을 재평가하고 있다고 밝혔다. 뷰즈(Vuse)를 비롯한 BAT의 전자담배 제품들은 기존 유통 채널을 통해 계속 판매되고 있다. 이번 입장은 일부 베이퍼(Vapour) 시장에 대한 BAT의 철수 결정을 한국 시장에서의 전면 철수로 해석한 국내 언론 보도 이후 나온 것이다. 한편, 필립모리스 인터내셔널(PMI)은 지난 6월 한국에 'VEEV inPRIME'을 출시하고 7월부터 약 1만 4천 개 편의점 및 기타 소매 채널로 유통을 확대하기 시작했다. 이러한 상반된 행보는 한국의 규제 전자담배 시장이 진화함에 따라 양사의 투자 전략이 엇갈리고 있음을 보여준다.

Key Points

BAT 로스만스는 과거 한국 전자담배 시장 철수를 검토했음을 확인했으나, 기존 채널을 통해 제품 판매는 계속되고 있습니다.
회사 측은 한국의 새로운 니코틴 규제 도입 이후 시장 상황을 주시해 왔으며, 베이퍼(Vapour) 사업의 지속 가능성을 계속 평가할 것이라고 밝혔습니다.
2026년 상반기 BAT의 APMEA(아시아·태평양·중동·아프리카) 지역 베이퍼 판매량은 전년 동기 대비 20.2% 감소했으며, 매출은 보고 기준 25.6%, 불변환율 기준 28.2% 감소했습니다.
타데우 마로코(Tadeu Marroco) BAT CEO는 미흡한 규제와 법 집행으로 인해 불법 제품과의 경쟁이 어려운 일부 아시아 시장에서 철수하고 있다고 밝혔으나, BAT의 공식 실적 자료에는 한국이 철수 완료 시장으로 명시되지 않았습니다.
PMI는 2026년 6월 한국에 'VEEV inPRIME'을 공식 출시했으며, 7월부터 약 1만 4천 개 편의점 및 기타 채널로 유통을 확대했습니다.
BAT와 PMI의 상이한 접근 방식은 한국의 니코틴 규제 환경 변화에 따른 자원 배분 결정의 대조적인 모습을 보여줍니다.

2Firsts

브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)의 한국 법인인 BAT 로스만스는 규제받지 않는 제품들과의 경쟁으로 인해 일전에 철수를 고려했으나, 현재 한국 전자담배 사업을 재평가하고 있다고 2026년 8월 10일 밝혔다. 한국의 니코틴 규제 체계 개편에 따라 회사는 시장 상황을 계속 모니터링하고 있으며, 전자담배 제품은 기존 유통 채널을 통해 계속 판매 중이다.

이번 입장은 BAT가 한국 베이퍼 사업에서 전면 철수한다는 이날 오전 한국 언론 보도 이후 나온 것이다. BAT 로스만스는 규제 변화가 시장에 미치는 영향을 지속해서 평가하고, 성인 소비자에게 지속 가능한 방식으로 제품을 공급할 방안을 모색할 것이라고 전했다.

동시에 한국 전자담배 시장의 경쟁 환경도 변화하고 있다. 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 한국 법인은 6월에 'VEEV inPRIME'을 출시한 이후 소매 유통망을 넓혀왔으며, 이는 카테고리를 재평가하는 BAT와 시장에 신규 투자를 단행하는 PMI 간의 뚜렷한 대비를 형성하고 있다.

BAT, 철수 검토했으나 한국 사업은 유지 중

한국 매체 뉴데일리(New Daily)는 8월 10일 BAT가 한국과 인도네시아에서 베이퍼 사업을 철수하고 있으며, 뷰즈(Vuse) 및 노마드(Nomad) 제품은 기존 재고가 소진된 후 단종될 것으로 예상된다고 보도했다.

해당 보도는 BAT 경영진이 2026년 상반기 실적 발표 전후로 언급한 발언과 연계됐다.

타데우 마로코 BAT CEO는 일부 아시아 시장이 적절한 규제나 법 집행이 부족하여 BAT와 같은 규제 준수 기업이 불법 제품과 경쟁해야 하고 지속 가능한 재무적 수익을 창출하기 어렵게 만든다고 말했다. 그는 투자 수익률과 자원 배분을 고려하여 특정 시장에서 철수하기로 결정했다고 밝혔다.

그러나 BAT가 공개한 반기 실적 자료 및 경영진의 발언에는 한국이 철수가 완료된 시장으로 명시적으로 기재되지 않았다.

이후 BAT 로스만스는 한국 시장 내 입장에 대해 보다 구체적인 설명을 내놓았다.

회사 측은 이전에 규제 사각지대에 있던 전자담배 제품들로 인해 어려움을 겪었으며 시장 철수를 검토했던 것은 사실이라고 인정했다.

하지만 새로운 니코틴 규제가 도입됨에 따라 BAT는 현지 시장 여건을 재평가하기 시작했다.

BAT 로스만스는 자사 전자담배 제품이 기존 유통 채널을 통해 계속 판매되고 있으며, 규제 변화의 영향을 지속적으로 평가할 것이라고 밝혔다.

따라서 현재 상황은 완전한 철수 완료라기보다는 시장 재평가로 볼 수 있다. BAT가 기존 사업을 무기한 유지하겠다고 약속한 것은 아니지만, 한국 베이퍼 사업이 종료되었다고 발표한 것 역시 아니다.

BAT 자원 재배분 속 APMEA 베이퍼 매출 28% 감소

BAT의 한국 시장 재평가는 회사가 글로벌 베이퍼 사업 구조를 재편하는 가운데 진행되고 있다.

2026년 상반기 BAT의 아시아·태평양, 중동 및 아프리카(APMEA) 지역 베이퍼 판매량은 전년 동기 대비 20.2% 감소했다. 매출은 보고 환율 기준 25.6%, 불변환율 기준 28.2% 감소했다.

BAT는 APMEA 베이퍼 부문의 감소 원인 중 일부를 전략적 시장 철수 및 보다 선별적인 자원 배분 때문으로 설명했다.

마로코 CEO는 규제나 단속이 충분하지 않은 시장에서는 불법 전자담배 제품과의 경쟁으로 인해 합법적인 사업자가 납득할 만한 수익을 내기 어려울 수 있다고 말했다. 이에 따라 BAT는 일부 시장에서 철수하고 지속 가능한 수익 전망이 더 확실한 곳에 자원을 집중해 왔다.

한국의 이전 규제 구조는 BAT의 검토 배경 중 하나로 작용했다.

BAT는 2023년 한국에 뷰즈(Vuse)를 선보였으며 이후 여러 뷰즈 고(Vuse Go) 제품으로 라인업을 확장했다. 2024년 11월에는 합성 니코틴 제품인 노마드 싱크 5000(Nomad Sync 5000)을 출시하며 한국을 이 제품의 첫 출시 시장으로 삼았다.

합성 니코틴은 과거 한국의 전통적인 담배 규제 및 조세 체계의 일부 밖에 위치해 있었다. 이후 한국은 합성 니코틴 제품을 담배 규제 범위 내로 편입시키는 방향으로 규제 방식을 변경했다.

뉴데일리는 합성 니코틴이 규제 대상이 되었으나, 주요 담배 관련 세금 및 부담금에 대해 2년간 50% 감면 세율이 적용될 것이라고 전했다. BAT 로스만스는 이 규제 변화를 한국 시장을 계속 모니터링하는 이유로 구체적으로 지목했다.

그럼에도 불구하고 비공식 경로를 통해 유통되는 불법 제품과 현행 규제 정의에 완전히 포함되지 않을 수 있는 기타 유사 니코틴 물질에 대한 광범위한 우려는 여전히 상존하고 있다.

PMI, 한국 내 VEEV 유통 확대

BAT가 한국 시장이 지속 가능한 베이퍼 사업을 뒷받침할 수 있는지 평가하는 동안, 경쟁사인 PMI는 반대 행보를 보이고 있다.

한국필립모리스는 2026년 6월 액상형 전자담배 브랜드 VEEV를 공식 출시하며 'VEEV inPRIME' 기기와 'VEEBI inPRIME' 팟을 선보였다.

VEEV inPRIME은 PMI의 어드밴스베이프 인덕션 시스템(AdvanceVape Induction System)을 적용한 충전식 폐쇄형 팟(closed-pod) 시스템이다. 이 플랫폼은 이미 2026년 5월과 6월 사이에 여러 유럽 시장에서 순차 출시를 시작했다.

한국에서는 6월 초기 판매에 이어 7월 2일부터 약 1만 4,000개 편의점 및 기타 소매 채널을 통해 전국 유통을 시작했다.

이번 출시는 궐련형 전자담배 아이코스(IQOS), 니코틴 파우치 지닌(ZYN), 액상형 전자담배 VEEV 등 한국 내 PMI의 3대 비연소 제품 포트폴리오를 완성하는 계기가 되었다.

이는 눈에 띄는 대비를 이룬다. BAT가 한국 내 베이퍼 사업 축소나 철수를 검토하던 시기에 PMI는 차세대 기기와 광범위한 소매 유통망을 앞세워 해당 카테고리에 진입했다.

PMI의 한국 VEEV 출시가 BAT의 초기 철수 검토 때문에 이뤄졌다는 근거는 없다. 양사는 제품 포트폴리오, 채널 전략, 글로벌 자원 배분 우선순위가 각기 다르다.

그럼에도 불구하고 이들의 최근 행보는 다국적 담배 기업들이 동일한 규제 환경 변화에 어떻게 대응하고 있는지를 보여주는 유용한 비교 사례가 된다.

한국 전자담배 투자 결정의 새로운 국면 진입

BAT에게 한국 시장의 핵심 쟁점은 더 이상 단순한 전자담배 소비자 수요만이 아니다. 새로운 규제 시스템이 합법적 브랜드와 규제 외 또는 불법 제품 간의 경쟁 격차를 좁혀 지속 가능한 투자 수익을 낼 수 있을지 여부이다.

BAT 로스만스는 과거 한국 시장 철수를 검토했음을 부인하지 않았다. 대신 최근 입장을 통해 철수가 완료된 것이 아님을 명확히 했다. 뷰즈 제품은 여전히 판매 중이며, 규제와 단속이 시장 환경을 어떻게 재편할지 지켜보고 있는 상태다.

PMI의 동시적인 VEEV inPRIME 출시는 또 다른 글로벌 담배 기업이 규제 전환기 속에서 한국 전자담배 시장에 대한 노출도를 높이고 있음을 보여준다.

따라서 다음 경쟁 국면은 BAT가 한국에서 뷰즈를 계속 유지할지 여부뿐만 아니라, 새로운 니코틴 규정의 집행력, 불법 시장의 변화, 그리고 규제 대상 전자담배 브랜드들이 새로운 조세 및 규제 체계 하에서 지속 가능한 수익 구조를 구축할 수 있는지에 달려 있다.

BAT와 PMI의 엇갈린 전략은 규제의 제도화가 글로벌 담배 기업들의 전자담배 투자처 결정에 어떤 영향을 미치는지 관찰할 수 있는 중요한 시험대로서 한국 시장을 부각시키고 있다.

AI 생성 표지 이미지