Key Points

  • 알토(Alto), 가격대 조정
  • 10달러 미만 기기 키트 프로모션 진행
  • 연초 및 멘솔 향 중심 라인업
  • BAT, 뉴 카테고리(New Categories) 부문 강화

2Firsts

업계 소식에 따르면, 브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)는 기기 키트 할인과 팟 프로모션을 활용해 미국 내 편의점 소매 유통에서의 입지를 강화하며 뷰즈 알토(Vuse Alto)를 중저가 대량 판매 전자담배 제품으로 자리매김하고 있다.

미국 소매 전단 및 유통 채널 점검 결과를 인용한 해당 보도에 따르면, 최근 여러 주에서 뷰즈 알토 스타터 키트가 10달러 미만 가격으로 프로모션 판매되고 있으며 알토 팟은 멀티팩 혜택으로 제공되고 있다. 기사는 이러한 가격 정책이 연초 담배에서 전환하려는 성인 흡연자를 겨냥한 것이며, 니코틴 소비를 연소성 담배에서 액상형 전자담배 제품으로 전환하려는 BAT의 노력에서 알토의 중요성을 보여준다고 전했다.

뷰즈 알토는 BAT의 뷰즈 브랜드 산하의 소형 폐쇄형(closed-system) 전자담배 기기로, 주로 미국 시장에 초점을 맞추고 있다. 이 기기는 마그네틱 결합 방식의 사전 충전형(prefilled) 팟과 내부 충전식 배터리를 사용하여 사용자가 탱크를 리필하거나 오픈형 시스템 전자담배 액상을 직접 다룰 필요가 없도록 했다. 소비자는 알토 전용 팟을 기기에 삽입하고 필요 시 전용 케이블로 충전하는 폐쇄형 팟 플랫폼으로 작동한다.

보도에 따르면 BAT의 대소비자 커뮤니케이션은 배터리 용량이나 코일 저항값과 같은 기술적 사양보다는 사용 편의성, 휴대성, 향(플레이버) 선택지에 더 중점을 두고 있다. 오픈형 시스템 기기 관리를 원치 않는 성인 흡연자에게 폐쇄형 시스템의 가장 큰 셀링 포인트는 복잡하지 않은 간단한 사용법이다.

미국에서 뷰즈 알토는 주로 BAT의 레이놀즈 아메리칸(Reynolds American) 사업부를 통해 기존 성인 흡연자 및 베이퍼를 위한 니코틴 제품으로 마케팅되고 있다. 유통은 온라인 채널 중심이 아닌 편의점, 주유소 및 일부 전자담배 전문 소매점에 집중되어 있다. 보도에 따르면 과일, 사탕 등 기타 가향 전자담배에 대한 규제 및 단속 압박을 반영하여 미국 브랜드 라인업은 주로 연초(tobacco) 및 멘솔(menthol) 향 프로필을 중심으로 구성되어 있다.

2024년 7월, 미국 식품의약국(FDA)은 R.J. 레이놀즈 베이퍼 컴퍼니(R.J. Reynolds Vapor Company)의 뷰즈 알토 제품 7종에 대해 시판 허가 명령(marketing granted orders)을 내렸다. 허가 대상은 뷰즈 알토 파워 유닛(기기)과 1.8%, 2.4%, 5% 니코틴 농도의 골든 토바코(Golden Tobacco) 및 리치 토바코(Rich Tobacco) 밀폐형·사전 충전형·비충전식 연초향 팟 6종이다. FDA는 시판 허가가 해당 제품들이 안전하다거나 "FDA 승인(FDA approved)"을 받았음을 의미하는 것은 아니라고 밝혔다.

허가받은 연초향 제품과 달리 뷰즈 알토의 멘솔 및 믹스드 베리 제품은 미국 내에서 보다 복잡한 규제 상황에 처해 있다. 2023년 10월, FDA는 R.J. 레이놀즈 베이퍼 컴퍼니의 가향 뷰즈 알토 제품 6종(멘솔향 3종, 믹스드 베리향 3종)에 대해 시판 거부 명령(marketing denial orders)을 내렸다. 이후 시장 내 판매 지위는 관련 법적 및 규제 절차에 따라 결정된다. 해당 기사는 알토가 성인 흡연자를 타깃으로 연초향과 멘솔향 팟을 조합하고 있다고 언급했으나, 해당 멘솔 제품들의 PMTA 또는 법원 소송 상태를 구체적으로 명시하지는 않았다.

상업적으로 뷰즈 알토는 기기, 팟, 액세서리를 폐쇄형 생태계 내에서 연결한다. 소비자는 알토 전용 팟을 구매해야 하며 타 시스템과의 호환성은 제한적이다. 보도에 따르면 이러한 설계는 BAT가 지속적인 소모품 수익을 확보하는 동시에 사용자를 특정 브랜드 팟, 니코틴 농도 및 향 옵션에 락인(lock-in)하는 데 도움을 준다.

현재 미국의 규제 환경에서 오픈형 시스템 액상 및 일회용 전자담배는 계속해서 높은 단속 및 규정 준수 압박에 직면해 있다. 보도에 따르면 대형 제조업체가 지원하는 브랜드 폐쇄형 시스템은 일부 소매점과 성인 소비자에게 그레이마켓 수입품보다 더 높은 규제 안정성을 갖춘 것으로 인식될 수 있다. 이러한 평가는 해당 기사의 분석이며 모든 뷰즈 알토 제품에 대한 규제적 보증으로 해석되어서는 안 된다.

경쟁 관점에서 볼 때 뷰즈 알토는 다른 폐쇄형 팟 시스템들과 직접 경쟁한다. 보도에 따르면 편의점 소매업체들은 번들과 멀티팩 프로모션을 자주 활용하여 기기나 팟의 구매 장벽을 낮추고 있으며, 이는 사실상 알토를 미국 니코틴 시장에서 BAT의 장기적인 고객 확보 도구로 만든다. 더 낮은 하드웨어 가격과 팟 리필 마진 간의 균형을 맞추는 것이 폐쇄형 팟 시스템 비즈니스 모델의 핵심이다.

BAT는 뷰즈를 궐련형 전자담배(가열담배) 및 모던 오럴 제품도 포함하는 뉴 카테고리(New Categories) 포트폴리오에 포함하고 있다. BAT는 2026년 상반기 거래 실적 발표(trading update)에서 뉴 카테고리 매출 성장이 가속화되고 있으며 2026년 해당 부문에서 10%대 중반(mid-teens)의 매출 성장을 기대한다고 밝혔다. 핵심 전자담배 브랜드 중 하나인 뷰즈는 전통적인 궐련 담배 매출에 대한 의존도를 낮추려는 BAT의 노력의 일환으로 유지되고 있다.

업계 소식에 따르면 뷰즈 알토는 2018년에 미국 시장에 처음 출시되었다. 현재의 전략적 역할은 기술적 플래그십으로서의 역할보다는 편의점 매대 진열, 가격 프로모션, 폐쇄형 팟의 반복 구매를 통해 규제가 엄격한 미국 시장에서 확장 가능한 판매량을 창출하는 데 더 가깝다. 미국 전자담배 업계에서 알토의 새로운 가격대는 대형 담배 기업들이 보다 정교한 가격 책정과 소매 실행력을 통해 중저가 대중 시장에서 경쟁하고 있음을 보여준다.

Cover image:thevaporshoppeusa